Account Based Marketing: o que é ABM e porque você deve usar

Ei, você trabalha com vendas complexas e/ou B2B? Está cansado de investir tempo em dinheiro em estratégias de marketing e acabar atraindo o público errado? Talvez seu problema não seja (apenas) a definição do seu ICP ou persona, mas sim a sua estratégia de atração.  E se esse for realmente o caso você precisa conhecer o Account Based Marketing.

A chamada deste artigo está parecendo um spot de rádio justamente porque preciso chamar sua atenção para esse termo que vem revolucionando o universo de marketing B2B e vendas enterprise. Isso porque essa estratégia, também conhecida como marketing baseado em conta ou simplesmente ABM, realmente funciona!

E nesse artigo eu tenho como missão te explicar como.

Quer saber como? Abaixo você verá mais sobre Account Based Marketing, seu conceito, vantagens, estratégias e exemplos. Vamos lá?

o que é account based marketing

O Account Based Marketing é uma estratégia de Marketing e Vendas na qual todos os esforços e ações são concentrados em contas estrategicamente selecionadas.

Basicamente é deixar de lado estratégias de captação de leads amplos e focar recursos em empresas pré-selecionadas e intimamente ligadas ao ICP do seu negócio.

Em outras palavras: selecionar uma lista de prospects com base no perfil ideal de cliente da sua empresa, estudá-los e definir as melhores estratégias para atração e aquisição dessas contas.

A própria tradução do termo, marketing baseado em contas, sugere uma abordagem mais personalizada. Uma vez que quando suas ações são baseadas em contas específicas é possível oferecer seus serviços com maior valor ao cliente. Apresentando soluções com relevância mensurável e fortemente aderente à realidade daquelas contas.

Nesse ponto fica claro como a personalização é uma palavra-chave do ABM.

Sua estrutura de planos e ações de marketing mais exclusivas vem apresentando grandes resultados para as empresas. E agora que você conhece seu conceito vamos aprofundar mais nas suas vantagens.

já que falamos sobre icp…

Mas antes de prosseguir nos benefícios do ABM, já que falamos sobre ICP (Ideal Customer Profile) acho interessante discutirmos brevemente esse termo.

Até porque sem um ICP bem definido todos seus esforços de Account Based Marketing podem ser desperdiçados.

De maneira geral e bastante direta o ICP é o perfil ideal do seu cliente, ou seja, define os dados e características perfeitas do cliente ideal para o seu negócio. Identificando aquele cliente que sua solução ou produto melhor se enquadra e que, sendo assim, irá enxergar maior valor na solução.

Essa definição é útil para além do ABM, e sim para todas as demais abordagens e estratégias e de marketing e vendas que a sua empresa pode tomar. Servindo como uma régua para identificar perfis de clientes com maior fit com o seu negócio.

Mas agora você me pergunta: isso não seria o papel da persona? Minha resposta: Não necessariamente. Se quiser saber mais sobre a diferença entre os dois, não deixe de conferir o nosso artigo.

O que é persona e como criar uma para o seu negócio

mas porque o account based marketing está em alta?

Enquanto algumas estratégias tradicionais de marketing apresentam resultados limitados para as empresas, principalmente as de vendas complexas e B2B, o ABM apareceu com uma abordagem mais eficaz.

Para se ter uma ideia, segundo estudo levantado pela ITSMA, 84% dos profissionais de marketing que medem ROI (retorno sobre investimento) classificam o ABM como maior responsável por resultados mais altos, em comparação com outras estratégias.

E, segundo a Act On, estratégias de account based marketing podem gerar até 208% mais receita para o marketing das empresas.

Dados expressivos, não é?

Eles só comprovam o grande potencial que o ABM tem para acelerar o crescimento dos negócios. Uma vez que, como dissemos, ele ajuda a garantir o foco nas ações de marketing em contas estratégicas e pré-selecionadas.

Mas além das possibilidade de aumentar o retorno sobre investimento das empresas, com o ABM ainda é possível:

#1 realizar ações mais precisas com menos prejuízo de recursos

No account based marketing as contas pré-selecionadas são postas em perspectivas centrais pelo marketing. Assim, cada conta se comporta como um novo mercado e assim cada campanha é construída de modo a encaixar perfeitamente na sua realidade.

Dessa forma fica relativamente fácil identificar os recursos necessários para cada ação, sem desperdício de tempo e dinheiro. Dessa forma, menos esforços são gastos com grandes ações de atração ampla de leads, já que tem em mente quem você deseja atingir.

#2 aumentar o ticket médio e a possibilidade de up-sell e cross-sell

Com abordagens mais personalizadas as empresas pré-selecionadas estarão mais engajadas e verão maior valor nas soluções do seu negócio, já que os conteúdos produzidos são focados nas dores específicas deles.

Além disso, o contato mais exclusivo beneficia o crescimento de receitas por up e cross-sell, fazendo com que sua empresa conquiste o maior valor das suas maiores contas.

#3 construir um maior alinhamento entre marketing e vendas

O ABM ainda tem como benefício a quebra do abismo entre os times comerciais e de marketing, uma vez que toda abordagem incentiva um trabalho extremamente alinhado entre ambas as áreas.

Dessa forma, tanto para definição de ICP,  identificação de contas-alvo e até o planejamento e construção de campanhas personalizadas são construídos em conjunto entre os dois times. Chamamos isso de smarketing.

Isso sem contar o acordo do momento de passagem de bastão e argumentação de abordagem das vendas. Além das principais metas e KPIs a serem acompanhados.

#4 encurtar os ciclos de vendas

Principalmente para vendas complexas, esse é um benefício de peso.

Falamos sobre abordagens e campanhas personalizadas, certo? Quando isso é construído de forma inteligente, as contas-alvo percebem maior valor e engajam mais. Dessa forma as barreiras de negociação podem ser desfeitas de forma mais rápida.

Com o ABM todos os gargalos que envolvem a decisão são mapeados ainda na elaboração e fase inicial do planejamento. A ideia é construir ações focadas em cada uma delas e garantir que elas performem simultaneamente, o que diminui o tempo de negociação.

para quem account based marketing faz sentido?

Se interessou pelos benefícios do Account Based Marketing?

Antes de investir nessa abordagem é importante primeiro entender se o ABM é uma estratégia aderente à realidade do seu negócio. Não concorda?

Por isso, selecionamos abaixo algumas características que indicam que essa estratégia realmente faz sentido e se ela trará crescimento de vendas. São elas:



• ticket médio alto
• múltiplos decisores e influenciadores na tomada de decisão
• universo definido de potenciais clientes
• ciclo longo de venda
• potencial de up/cross-sell

Basicamente estamos falando de pontos fortes e características próprias de empresas B2B e que envolvem vendas complexas e que necessitam de estratégias de marketing mais avançadas para atração e relacionamento com clientes.

os 3 tipos de account based marketing

De acordo com o ITSMA, existem 3 tipos de Account Based Marketing: one-to-one; one-to-few e one-to-many.

A lógica explicada pela empresa especializada em ABM é que, quando mais específico, ou seja, quanto mais alto na pirâmide (vide imagem abaixo) mais alto pode ser o ROI.

1) one-to-one abm (um a um)

Normalmente esse tipo é reservado a contas ainda mais específicas e restritas, sendo assim ainda mais personalizado.

Ou seja, serão construídas campanhas para a aquisição e nutrição de uma conta bastante específica.

O one-to-one também é definido pelo ITSMA como ABM estratégico.

2) one-to-few abm (um para poucos)

Aqui as estratégias são focadas em um grupo de contas um pouco mais amplo do que o one-to-one.

Também chamado de ABM lite, a ideia dessa abordagem é automatizar um pouco mais e equilibrar menos recursos (em comparação ao ABM estratégico).

Nesse tipo de ABM a ideia é agrupar algumas contas que tenham características e segmentos semelhantes, o que possibilita campanhas um pouco menos personalizadas.

3) one-to-many abm (um para muitas)

Também chamado de ABM programático, o ITSMA apresentou esse tipo de abordagem como novidade. A proposta dele é utilizar ainda mais tecnologia para escalar táticas de ABM em um maior volume de contas-alvos.

Para entender mais sobre esses 3 principais tipos de ABM sugerimos o livro “ABM Account-Based Marketing: Como acelerar o crescimento nas contas estratégicas com planos de marketing exclusivos”.

account based marketing x inbound marketing: quais são as diferenças?

Com a popularização do ABM é comum que surjam dúvidas quanto às diferenças entre ele e o inbound marketing. Afinal, ambas são estratégias de grande fama e resultados.

Para relembrar, o inbound marketing é uma metodologia de marketing de atração na qual os esforços são focados na atração, educação e relacionamento de leads. Ou seja, a empresa atrai o máximo de leads interessados, qualifica-os e os nutri até que eles estejam no momento ideal de compra.

O foco principal é então atrair contatos minimamente interessados no seu serviço e produto por meio de conteúdos úteis e relevantes. As etapas de qualificação e nutrição de leads aparecem para “separar o joio do trigo” e encaminhar para o setor comercial apenas aqueles que estejam no momento da compra.

Tal lógica pode ser acompanhada no funil abaixo:

Já no Account Based Marketing, como vimos, a conversa é outra. Os esforços do time de marketing são desenvolvidos tendo por foco contas exclusivas pré-selecionadas de acordo com o ICP da empresa.

No ABM as contas são postas em perspectivas central pelo marketing. Cada conta se comporta como um novo mercado. E assim cada campanha é construída de modo a encaixar perfeitamente na sua realidade.

É como se entre ABM e Inbound existisse uma separação entre qualidade e quantidade. E aqui o funil se comporta de um jeito invertido:

inbound marketing + abm

Para deixar as diferenças entre os dois ainda mais transparentes, existe uma analogia que os profissionais de marketing gostam muito de usar:

Segundo ela, é como se no Inbound Marketing a sua empresa usasse uma rede para pescar. Conseguindo capturar muitos peixes, mas nem tudo o que veio pode se tornar uma venda. Por vezes você captura muitos peixes que não queria, ou mesmo algum lixo pode ter ficado preso na sua rede.

Já com o ABM a comparação é a de pesca com um arpão. Com muita técnica e precisão você consegue capturar um peixe grande desejado. Sem desperdícios, lembra?

mas então, é possível trabalhar as duas estratégias em conjunto?

Sim, é possível!

A aplicação de uma abordagem necessariamente não exclui a outra, tudo vai depender dos seus objetivos e da realidade do seu negócio. Às vezes, o melhor a se fazer é analisar sua estrutura e entender o que conseguirá aplicar com inteligência, consumindo menos recurso e trazendo maior retorno.

O importante aqui é você saber que ambas estratégias podem e devem andar em paralelo. Uma complementando a outra.

Como?

Bem, muitas estratégias de inbound marketing podem ser utilizadas dentro da lógica de campanhas personalizadas do ABM.

Sua empresa inclusive pode utilizar todo potencial do inbound para alimentação do funil de Account Based Marketing. Atraindo, nutrindo e qualificando as contas-alvos interessantes para seu negócio.

Lembra da analogia da pesca? Você pode jogar a rede do inbound e alimentar os peixes que ali foram capturados para depois aparecer com o arpão do ABM. O que aumenta a precisão das ações e apresenta maiores resultados.

Reforçando que o ABM não se restringe apenas à aquisição de novos clientes, como também ao crescimento de contas (venda cruzada e up-sell). Sendo assim, clientes que chegaram pelo inbound podem e devem receber ações de Account Based Marketing visando aumento de receita e retenção.

estratégias de account based marketing: como colocar em prática?

Apesar da fama, o ABM ainda não é tão explorado assim por empresas brasileiras.

Mas essa realidade vem mudando com a quantidade de cases e discussões sobre o tema, o que torna o cenário ainda mais promissor para as empresas, que podem sair na frente dos seus concorrentes.

E para te ajudar a estruturar estratégias de Account Based Marketing na prática elaboramos um passo a passo.

1- defina seu icp e identifique as contas-alvos

Antes de tudo é preciso ter um perfil de cliente ideal bem definido, o que irá servir de base para identificar suas contas alvo de forma mais assertiva.

Falamos lá em cima sobre ICP e sua importância para ABM. Logo é imprescindível que você procure levantar a maior parte possível de dados reais dentre seus melhores clientes para servir de base. Ou seja, dados que indicam os clientes que mais estão engajados com a sua solução.

Quando falamos de levantar dados desses “clientes dos sonhos” estamos falando de informações como:



• Ticket médio
• Segmento de atuação
• Número de funcionários
• Receita / Faturamento
• Cargo
• Localização da empresa

Esses dados serão a régua para identificar no mercado empresas que apresentam alto potencial de negócio com a sua empresa. Dessa forma você estará selecionando suas contas para sua estratégia de Account Based Marketing, a target account list.

Você pode encontrar essas empresas de várias formas, tanto na sua base atual de leads, captação de leads ou mesmo contratando serviços especializados para o levantamento desses contatos.

2- pesquisa aprofundada de contas-alvo

Normalmente o tamanho da lista de contas alvo geradas vai orientar o tipo de estratégia de Account Based Marketing necessária. Mas antes de tudo é preciso demandar certo tempo para uma pesquisa aprofundada dessas contas.

Se a lista for um pouco mais extensa é importante que se organize as empresas por características similares, como, por exemplo, área de atuação.

Sugerimos que comece com menores quantidades, pois com poucos focos é possível realizar o ABM com maior grau de personalização.

É até mesmo por isso que o estudo e pesquisa é necessário, uma vez que identificando dores e necessidades é possível desenvolver campanhas mais aderentes à realidade da empresa mapeada.

3- levantamento de metas e kpis

Metas e KPIs aparecem como guias para entender se suas ações de ABM estão no caminho certo ou não.

Por isso, antes de qualquer ação é importante entender o que vai definir o sucesso ou insucesso das campanhas.

4- planejamento de ações e campanhas personalizadas

É hora de começar a planejar e construir as ações e campanhas ideais tanto para atração das contas-alvo, quanto para o engajamento e o relacionamento delas com a sua empresa e suas soluções.

Para isso, como dissemos no ponto anterior, é importante ter o estudo e conhecimento sobre essas contas, isso vai direcionar a construção de ofertas e conteúdos personalizados para cada uma. Ou mesmo cada grupo de contas segmentadas, indo de acordo com seus objetivos e tipo de Account Based Marketing adotado.

Além disso, é preciso estudar os canais ideais para cada ação. “Onde os principais contatos dessas contas-alvos estão?”

Lembrando que dificilmente irá existir uma única resposta para isso, o ideal é acompanhar esses contatos específicos em vários canais, se possível on e offline.

Novamente, a personalização é a chave do ABM, e tendo em vista campanhas de remarketing , web personalization, mídia programática, big data, e-mail marketing, eventos, brindes e outras estratégias aparecem como boas sugestões.

5- foco no relacionamento

É importante que essas campanhas sejam estruturadas de forma estratégica, para que cada contato com as contas-alvo sejam intencionais e calculados.

E que principalmente elas compreendam uma lógica focada em engajamento. Com esses contatos focados em relacionamento é possível convencer com mais precisão as empresas das vantagens das suas soluções.

Você bem sabe como a criação de confiança é importante em vendas complexas e que envolvem tickets altos.

6- acompanhamento e otimização constantes

Analise constantemente o desempenho das suas campanhas. Desde o levantamento de base de contas-alvos, primeiras ações até os últimos processos de venda.

Lembra das metas e KPIs que mencionamos? Eles são cruciais nessa parte do processo. O acompanhamento em dia das ações facilita a compreensão dos resultados e se as ações planejadas estão dando certo ou não. Além da geração de insights de medidas que podem ser aplicadas.

Quando se trabalha com contas exclusivas como no ABM é normal concluir que algumas ações apresentam maior pregnância em umas empresas do que outras. O choque entre esses resultados normalmente ajuda bastante na geração de ideias e otimizações.

Importante lembrar de não deixar de realizar ações de engajamento e relacionamento com empresas que já são seus clientes. Reforçamos mais de uma vez que o Account Based Marketing também tem foco em crescimento de receita por up-sell e cross-sell.

7- mensure e documente resultados

Todo processo de Account Based Marketing precisa ser documentado. Cada ação e resultado gerado pode auxiliar novas ações futuras.

Além disso, com o tempo sua empresa vai conseguindo elaborar e adaptar uma própria metodologia. Entendendo quais tipos de ações melhor são aplicadas a determinados segmentos e situações.

Por mais que o ABM seja personalizado e exclusivo, é possível ser replicado, padronizado e automatizado. Claro que com certos limites.

Próximos passos

Deu para ver que o Account Based Marketing requer bastante planejamento estratégico e esforço, não é?

Mas as possibilidades são enormes! Assim como os resultados.

Como dissemos, sua fama se justifica porque ele realmente funciona. Tanto é que já vem sempre aplicado em várias empresas.

Quer saber mais sobre ABM e ver como construir resultados na prática? Baixe nosso case e confira na prática como é possível gerar resultados escaláveis com o Account Based Marketing: