Tom de voz da marca: você sabe se comunicar no digital?

Já dizia o imortal Chacrinha: “Quem não se comunica se trumbica”. Embora a frase tenha sido moldada lá na década de 80, ela é fundamental para falarmos da realidade atual. Isso porque vivemos em um mundo onde todas as empresas querem estar sempre presentes no digital. Para alcançar o destaque necessário, no entanto, é preciso falarmos então sobre o tom de voz da marca, você já ouviu falar?

A definição desse elemento é fundamental para qualquer ação de marketing que conhecemos hoje. Afinal, se você não souber se comunicar, irá se “trumbicar” e aí, os resultados não acontecerão. Certo?

Diante disso, este material visa explicar o que significa o tom de voz da marca, sua relevância para as estratégias de atuação no ambiente digital, e como ela pode ser pensada a partir de arquétipos de personalidade. 

Ficou interessado? Então vamos lá!

O que é o tom de voz da marca?

Imagine que sua empresa atue em diferentes canais de comunicação e atendimento e em cada um deles, a pessoa responsável se comunica de modo diferente: um mais formal, o outro mais descontraído e um terceiro bem mais direto e sucinto. 

Provavelmente, tais perfis possam agradar a tipos distintos de cliente, mas não colabora para a construção de uma identidade única da marca. O mesmo cliente, por exemplo, passando pelos diferentes pontos de atendimento vai perceber a diferença e isso pode causar um desinteresse ou uma desconexão com a marca.

Por isso, definir o tom de voz é importante. Não sabe o que é? a gente te explica.

O tom de voz de uma empresa ou marca consiste, justamente, na definição de um perfil que vai dialogar com seu público nos mais diferentes canais, inclusive nas estratégias digitais. O tom de voz pontua a forma como a empresa se comunica e se comporta e serve como parâmetro para o público identificar-se com a marca.

Assim, o tom de voz, além de exprimir autenticidade, também revela coerência da marca em suas comunicações e campanhas. Nesse caso, definir o tom de voz da marca é pensar a empresa como uma pessoa que tem ali trejeitos e particularidades na forma de se expressar.

Ou seja, da mesma forma que o atendente irá comunicar no atendimento, será com o mesmo “tom de voz” e maneira de se expressar em uma publicação na rede social, por exemplo, dando à empresa um tom de voz único.

Com isso, é possível aproximar mais o público da marca, potencializando o relacionamento com o cliente e ampliando esse alcance, uma vez que o tom de voz também torna a comunicação da empresa mais humana, o que gera identificação, como já mencionado.

Tom de voz x Voz da marca

Embora pareçam se tratar do mesmo aspecto, tom de voz e voz da marca são estratégias diferentes a serem alinhadas. Enquanto o tom é a forma como a empresa se comunica, a voz da marca, por sua vez, é a unidade que orienta o tom nessas diversas situações.

Ainda confuso? Relaxa.

A Voz da marca está ligada à personalidade, aos adjetivos que queremos que sejam associados à empresa. Por exemplo: divertido, jovem, extrovertido. Essas características precisam se manifestar no tom.

Então, a voz determina como vamos falar, escolha de palavras, vocabulário, etc,  nas diferentes manifestações do tom.

E qual a relação entre o tom de voz da marca com a brand persona?

Outro termo que pode ser confundido com o tom de voz é a brand persona. Já temos claro o que é o tom da voz da marca,  a brand persona, por sua vez, trata-se da personagem que vai representar a marca, usando o tom de voz definido. 

É com a brand persona que o cliente vai se identificar e se relacionar de forma mais confortável, mais humana. Isto é muito importante, uma vez que o relacionamento com a empresa está incluído na experiência de consumo e importa tanto quanto a excelência do produto ou serviço em si.

Ou seja, o tom de voz da marca é a voz da brand persona. No entanto, esse arquétipo apresenta informações que vão embasar a forma da empresa comunicar e outras informações mais.

Imagine, por exemplo, a forma como você se comunica na sua empresa. Existem informações e uma história por trás que te ajuda a se comunicar daquela forma, certo? Seja com outras experiências profissionais ou mesmo pessoais.

Assim, quando se constrói a brand persona, é você transformar a sua empresa em uma pessoa e o tom de voz da marca e a forma como ela se comunica nos seus mais diversos canais de comunicação.

Dessa forma, sabendo aplicar nos conteúdos, é possível aumentar o engajamento do cliente, alcançando melhores resultados nas estratégias e, por consequência, nas vendas.

Onde é possível aplicar essa voz da marca?

Entendido o que é o tom da voz e sua diferença para brand persona e voz da marca, devemos compreender onde podemos aplicá-lo. O tom de voz embora seja um requisito para as estratégias de comunicação e marketing, nas campanhas e conteúdos criados, não deve se resumir a estas duas áreas.

Pelo contrário, se o tom de voz corresponde às marcas de comunicação da empresa, ele deve estar presente em todas as pontas do negócio: nas campanhas, nos conteúdos, assim como no atendimento presencial, no telemarketing, nas vendas e pós-venda.

Assim, ele serve para as estratégias omnichannel, criando coesão em todas os canais e manifestando o mesmo posicionamento ou comportamento nas diferentes ocasiões. Isso gera distinção e é um diferencial competitivo relevante a ser praticado.

Por que é importante uma marca ter um tom de voz?

Como vimos, o tom de voz traz personalidade à marca, uma vez que vai definir a forma como essa marca vai falar em seus canais de comunicação. A manutenção do tom de voz além de mostrar coesão, gera identificação, reforça o posicionamento da marca e tem maiores chances de aproximar o cliente da empresa.

Entre os principais benefícios, destacamos:

A identificação com a marca, uma vez que ao escolher palavras, expressões, imagens que se aproximem do perfil do cliente, ele estará bem mais motivado a engajar com a marca e a consumir seus produtos e serviços.

Outro aspecto importante em construir um tom de voz da marca é o desenvolvimento de uma comunicação sem ruídos. Nesse caso, o tom de voz também auxilia nesse processo de criar uma estratégia mais clara e alinhada aos interesses da marca, de como comunicar o que se precisa comunicar, sem desviar do tom e mesmo brand voice.

Como resultado, teremos uma construção de autoridade da marca, tornando-se referência por conseguir dialogar com seus clientes. Ela será mais facilmente lembrada pela forma autêntica como se comunica.

Por fim, e não menos importante, com o tom de voz acertado e coeso, a marca consegue ainda fidelizar o cliente, que retorna pelo bom atendimento humanizado que recebe, pelos conteúdos que se alinham com suas necessidades e pelo posicionamento que o agrada.

Carl Jung e os 12 arquétipos comuns

Tendo em vista que a ideia de criar um tom de voz para a marca é humanizá-la e gerar aproximação entre marca e cliente, precisamos entender como podemos construir esse tom de voz mais próximo de uma pessoa  real.

Assim, apresentaremos os arquétipos de Carl Jung como uma orientação a ser considerada no momento da elaboração desse tom de voz.

O termo arquétipo refere-se a modelos ou padrões de personalidade, é uma noção coletiva que se tem sobre algo. O psicanalista Jung debruçou-se sobre o tema, elencando 12 arquétipos mais comuns de encontrarmos e são produzidos pela indústria do entretenimento e publicitária, como a ideia de herói e vilão, por exemplo.

#1 O Inocente

Este arquétipo representa otimistas, sonhadores e esperançosos, São pessoas que  apresentam uma certa ingenuidade e evitam o conflito. Assim, tem como desafio agradar aos outros e ser feliz. 

#2 O Sábio

Este arquétipo representa lógica, verdade e critério.  São pessoas que apresentam como personalidade a busca pela verdade e pelo conhecimento. Podem mostrar-se metódicos e detalhistas.

#3 O Aventureiro

Este arquétipo caracteriza-se pela liberdade, ousadia e independência. Descreve pessoas que buscam uma vida mais livre, sem rotina. A autenticidade marca este arquétipo que tem como desafio lidar com o idealismo e tornar-se alguém insatisfeito com a realidade que vive.

#4 O Rebelde

Esse arquétipo, como o nome sugere, tem por personalidade gostar de questionar, provocar e quebrar as regras vigentes. Assim, tem tendência a atitudes de autodestruição.

#5 O Mago

Este perfil tem por característica ser intuitivo, visionário e inventor. Seu desafio consiste em barrar a tendência à manipulação, idealismo e solidão.

#6 O Herói

Este perfil é reconhecido por ser protagonista, sendo corajoso e com vitalidade. Seu maior desafio é lidar com a arrogância e ambição.

#7 O Amante

Este arquétipo, por sua vez, é marcado pela intensidade, intimidade e sensualidade. O principal desafio aqui é perder sua própria identidade pelo desejo intenso de agradar e encantar o outro.

#8 O Comediante

Este arquétipo tem por característica a diversão, leveza e espontaneidade. Seu principal desafio é não se manter na superfície das coisas e também aprender a administrar melhor seu tempo.

#9 O comum

Arquétipo marcado pelo realismo e simplicidade.Não impõe suas convicções ao meio que se encontra. Costuma ser representado pela figura do bom vizinho, funcionário responsável e do realista. Seu desafio é não ter pretensão. 

#10 O Prestativo

Marcado pelo altruísmo, proteção e compaixão, o desafio deste arquétipo é não carregar as dores do mundo e também não sufocar quem o rodeia.

#11 O Governante

Perfil caracterizado pela liderança, solidez e excelência. Tem como desafios saber delegar e ser flexível.

#12 O Criador

Arquétipo da imaginação, arte e inovação. Seu desafio é a inconstância e pensar muito mais do que agir.