Custo de Aquisição de Clientes: como calcular e reduzir o CAC

Quanto tempo você gasta para fechar uma venda? Compreender quais são os valores envolvidos para conquistar uma compra é o básico para qualquer empresa que está em busca de crescer e ter as suas finanças saudáveis. Por isso, aprender a calcular o Custo de Aquisição de Cliente, comumente chamado de CAC , é totalmente estratégico para o seu negócio.

Podendo ser tratado como um termômetro da eficiência da sua equipe de marketing, o CAC precisa ser acompanhado para garantir que você não está gastando mais do que ganha com uma compra.

Quer saber como calcular o Custo de Aquisição de Clientes, toda a importância dele para a sua empresa e como deixá-lo mais saudável? Então vamos nessa!

O que é o Custo de Aquisição de Clientes?

Como expliquei anteriormente, o Custo de Aquisição de Clientes é a métrica referente ao investimento realizado para adquirir um cliente. Nele são levados em consideração gastos/investimentos como: 

• Gastos com ações de marketing (online e/ou offline);
• Salário da sua equipe de marketing;
• Salário da sua equipe de vendas;
• Investimentos com mídia paga;
• Eventos;
• Comissões;
• Gastos em viagens;
• Além de todas as ferramentas e softwares utilizados pelo time de vendas e marketing.
  

Todos esses gastos levam em consideração o valor do ticket médio da sua empresa. Dessa forma, produtos mais caros e que demandam um tempo de negociação maior (consequentemente os gastos), classificados como vendas complexas, por exemplo, podem e costumam contar com gastos também maiores e que serão levados em consideração na hora de calcular o seu Custo de Aquisição de Clientes.

No entanto, quanto maior for o seu ticket médio e menor você conseguir manter seu CAC, será melhor para saúde financeira do seu negócio.

Como calcular o Custo de Aquisição de Clientes de maneira correta?

Não existe segredo para calcular o Custo de Aquisição de Clientes. 

Para isso, basta você somar todos os seus investimentos e gastos durante um período que você deseja avaliar e dividir pelo número de clientes conquistados no mesmo período.

Assim, para facilitar, o cálculo de CAC é realizado assim:

Para que você tenha a verdadeira noção do seu CAC e não tenha uma impressão errada de como estão os seus investimentos, é preciso ter todos os seus clientes mapeados, conseguindo identificar como eles chegaram até você.

Exemplo: se você quer medir o Custo de Aquisição de Clientes com uma ação de panfletos que a sua empresa fez em um determinado período, você não deve colocar no seu cálculo as suas ações de marketing digital, e sim o custo do design que produziu as peças, as impressões das cópias e os responsáveis pela panfletagem.

Ter esse cuidado, permite que suas ações não fiquem mascaradas.

Imagine, por exemplo, que suas ações nas redes sociais estejam indo tão bem a ponto de sobrepor os custos das ações de panfletagem. Se você colocar os dois juntos, o valor até ficará positivo, mas você não terá a noção de que a sua campanha por panfletos está te dando prejuízos na verdade.

Para mais detalhes de como calcular o seu CAC, você também pode assistir ao nosso vídeo:

Como o CAC pode te ajudar no seu planejamento de marketing

Medir o seu Custo de Aquisição de Clientes trará para você uma previsibilidade enorme na hora de criar o seu planejamento de marketing. Pois se você já sabe quanto é necessário investir e já tem definida sua meta de novos clientes, basta multiplicar um pelo outro e terá uma base para o seu orçamento de marketing .

Outra razão para medir o CAC é poder otimizar esse investimento. Se você já construiu sua máquina de vendas chegou o momento de direcionar seu time de marketing para redução do custo de aquisição. Pois se os canais de aquisição de leads já estão validados e rodando bem, é o momento ideal de buscar economia e aumentar a sua margem.

Mas como saber se o Custo de Aquisição de Clientes está sadio?

Infelizmente não existe uma resposta correta para essa resposta. As empresas determinam valores diferentes para saber se o negócio precisa ser reformulado, paralisado ou mantida a sua continuidade no mundo dos negócios.

O básico é compreender que o seu CAC precisa ser menor do que o seu ticket médio, para que a sua empresa possa ter lucros. Pela lógica, quanto maior o lucro, melhores são as chances de realizar futuros investimentos.

Um ponto importante a ser ressaltado é que o CAC também precisa ser menor do que o seu LTV, ou Lifetime Value , que é a métrica relacionada às empresas que trabalham com assinaturas ou planos mensais, por exemplo.

O que é e como calcular o Lifetime Value?

Em tradução direta, o seu LTV é o “valor vitalício”. Ou seja, o lucro que um cliente, que está dentro da empresa, te dá durante um determinado período tempo.

Empresas que lidam com assinaturas , por exemplo, geralmente dividem um valor x ao longo de um período de meses, com uma cláusula de contrato. Isso permite que, em caso de quebra do contrato durante o período, ela possa receber o valor integral para evitar prejuízo. Após o tempo pré-determinado, o cliente está livre para finalizar o contrato, sem nenhum pagamento.

Isso se refere diretamente ao cálculo do LTV, um número que contribui para previsibilidade, é um cálculo que a empresa considera para evitar que os investimentos em marketing, por exemplo, se tornem prejuízo.

Já as empresas que lidam com e-commerce, por exemplo, tem o seu LTV calculado no número médio de compras realizadas pelos clientes em um determinado tempo. Isso permite ela descobrir se é mais barato investir em ações para estimular novas compras de quem já é cliente, ou investir em novos.

Para calcular o LTV você deve:

Qual a importância do Custo de Aquisição de Clientes?

Ter controle sobre o CAC influenciará em muito na saúde da sua empresa. 

Já sabemos que para crescer é preciso reter e adquirir novos clientes. Porém ao mensurar o custo de aquisição podemos analisar o que é mais vantajoso: vender para novos clientes (investir em aquisição) ou criar novos produtos e serviços para vender para a base?

Essa análise também deverá levar em consideração a estratégia de marca e o momento do seu negócio. O que quero dizer ao chamar a sua atenção para a comparação entre investir em aquisição de novos clientes ou crescer para a base instalada é simplesmente abrir a sua visão para a possibilidade de novas fontes de receita com um Custo de Aquisição de Clientes provavelmente bem menor.

Dessa forma, além de ajudar a medir o potencial de lucro de seu negócio, o CAC poderá ajudar a:

#1 Validar o Ticket médio de sua empresa

Já sabemos que preço dos produtos é algo muito estratégico e nem sempre é tão fácil de serem ajustados. Mas entender o seu CAC também trará para você uma visão da necessidade de investir em retenção e com isso melhorar sua operação.

Ainda sobre o ticket médio, ao bater esse valor com o CAC você construirá uma visão de qual é o perfil ideal de clientes para a sua empresa. Pois você poderá descobrir que está pagando muito caro para ter clientes que não valem a pena.

#2 Entender a relação direta com o Lifetime Value

Uma empresa cujo o CAC empata ou é maior do que o LTV não conseguirá ter nenhum retorno sobre o investimento.

Embora na prática, em algum momento o cálculo dos dois poderá estar no mesmo patamar, a lógica é que o período analisado mostre que o LTV é maior que o CAC de maneira geral. Se no cálculo mostrar que parte do período os dois valores ficam muito próximos, é importante que você tenha recursos para isso.

Assim, a única forma de saber é medindo CAC e LTV.

#3 Medir a saúde do seu negócio

Já sabemos que o Custo de Aquisição de Clientes precisa ser menor do que o ticket médio ou LTV para que a sua empresa esteja tendo lucro.

No entanto, você só saberá disso se estiver atento nessas métricas, que são bastante voláteis. Lembre que: embora muitas empresas (e talvez seja o caso da sua) possuam uma média quase fixa de investimentos em marketing, ainda existem variáveis (como comissões e ações em mídia paga) que precisam ser levadas em conta constantemente, por isso, atenção:

• Quanto menor for o seu CAC mais saudável é a sua área de marketing e vendas. Pois você precisa de pouco investimento para crescer sua base de clientes.
• Quanto maior for o CAC mais rapidamente você deverá rever sua estratégia de marketing e vendas. Pois você pode estar pagando caro por clientes que não dão retorno.
  

#4 Tomada de decisões assertivas

Só é possível planejar novos investimentos se soubermos que haverá uma base financeira consolidada e que vai permitir que o caixa da empresa não fique prejudicado. Para garantir isso, o CAC é um ponto chave para decidir suas principais decisões.

Além disso, o CAC será estratégico em te ajudar a rever as suas ações, investimentos e validar se os canais escolhidos estão sendo realmente aproveitados como deveriam. Por exemplo: é possível que você esteja conseguindo muitos clientes por mídia paga, mas não está aproveitando os canais orgânicos. O CAC consegue te ajudar a identificar isso bem rapidamente.

Como melhorar o seu CAC?

Quando falamos em melhorar o Custo de Aquisição de Clientes estamos falando em diminuir os investimentos para alcançar novos clientes, sem que isso prejudique a captação. Para que isso seja possível, será preciso estratégia para otimizar todo o seu setor de marketing e vendas. Algumas dessas dicas podem ser:

1- Inbound marketing

Pode parecer óbvio mas, se estamos falando de potencializar resultados e diminuir investimentos, é preciso dar ao inbound marketing o seu devido destaque.

A metodologia que agora é praticamente o "feijão com arroz" das empresas que crescem no mercado digital, continua sendo uma grande aliada para as métricas saudáveis, especialmente num contexto de mercado tão competitivo como o que temos hoje.

Para se ter uma ideia, de acordo com o Digital Trends Report 2022 da Adobe, em média, as organizações impulsionaram o equivalente a sete anos de progresso digital em apenas alguns meses.

Aquisição e retenção são desafios ainda maiores nesse cenário e o Inbound é, historicamente, um facilitador desses objetivos. Sendo assim, se o seu atual investimento em marketing está caro demais para conquistar novos clientes, o inbound é uma das principais soluções — senão a principal — para reduzir os seus custos e deixar o seu CAC mais saudável.

O marketing de atração, apoiado pelos pilares do marketing de conteúdo, SEO e redes sociais, segue muito relevante para fazer com que o seu cliente venha até você por meio da jornada desenvolvida estrategicamente.

A personalização é um padrão altamente percebido no marketing. Mais do que nunca, é preciso que as suas campanhas estejam hiper direcionadas para o público estratégico do seu negócio, o seu ICP e a sua persona.

2- Invista em pontos de conversões

Chamamos de pontos de conversão tudo aquilo que faz com que a pessoa deixe de se tornar um visitante para virar lead. Essa estratégia pode ser utilizada em vários pontos estratégicos, como sites, e-mail e redes sociais.

Nela, você oferece ao seu cliente um cupom ou um material que seja do interesse dela em troca do e-mail. Isso permitirá que você tenha um contato direto com o seu potencial cliente, favorecendo assim a criação de várias estratégias de persuasão, como a nutrição através de conteúdos que sejam do interesse dela, ofertas para as dores atuais que o lead precisa sanar, tendo como base a jornada do cliente.

3- Marketing de Conteúdo

O conteúdo é a base para muitas estratégias, como vimos no inbound marketing e até em pontos de conversão, pontuados anteriormente.

O marketing de conteúdo diz respeito às publicações em redes sociais, e-mail ou em blogs que sejam voltados para ajudar a sua persona. Toda essa produção deixa de ser algo solto e aleatório e passa a agir de maneira ativa e estratégica. Dessa forma, é possível criar uma trilha de conhecimento para você educar o seu lead, até que ele se torne um cliente de fato.

O primeiro passo é você identificar quem são seus consumidores e levantar, baseado em dados e estatísticas, qual é o perfil dessas pessoas. Quais são os percalços que elas enfrentam e as fazem repensar se compram o seu produto ou não. Isso antes mesmo delas terem o contato com a sua marca, e indo até o momento da compra.

Em seguida, você irá produzir os conteúdos focados em materiais-chave para que você possa acelerar as tomadas de decisões e ter mais vendas em menos tempo. Assim, deixará o seu CAC mais saudável, por estratégias que costumam ter um preço menor.

O Custo de Aquisição de Clientes pode ser reduzido estrategicamente com o marketing de conteúdo, pois é possível atrair e educar novos leads de maneira orgânica, diminuindo os custos comerciais. Isto porque os seus blogposts, materiais ricos e outros conteúdos vão estar atuando estrategicamente a nível digital.

4- Diminua a taxa de churn rate

Ligado diretamente ao seu LTV, o churn rate é a métrica que conta a saída de clientes da sua empresa.

Sabemos que falar para evitar o aumento desse número é muito mais fácil do que, de fato, realizar. No entanto, a dica aqui é você estar atento aos clientes que estão saindo, questionando e mapeando as razões de churn, o cancelamento de contrato. Isso permitirá que você comece a identificar padrões de saída e possa bolar um plano de ação para minimizar as perdas. Assim, buscará formas de deixar o seu LTV mais saudável e consequentemente abrindo uma diferença maior para o seu CAC.

Para saber mais sobre churn rate e estratégias para se trabalhar ele, confira o vídeo:

Uma boa resposta para diminuir a taxa de churn rate pode ser trabalhar melhor as práticas de Customer Experience (CX) aí na sua empresa. Embora muitas empresas afirmem que elas já trabalham com o foco no sucesso do cliente, é preciso efetivamente ter medidas e ações que garantam isso.

Pensar a experiência do consumidor é investir em formas para que ela esteja sendo sempre aprimorada, contando com estratégias, métricas e indicadores importantes que ajudam a mapear esse cenário de experiência, como o CSAT. Ter esse tipo de cadência certamente vai impactar positivamente no relacionamento do seu negócio com o cliente.

E aí, como está o seu CAC?

Agora que você descobriu como calcular e até melhorar o seu Custo de Aquisição de Clientes, eu te pergunto: como está o CAC da sua empresa?

Já deu pra perceber que essa é uma métrica super estratégia para qualquer negócio, seja ele de pequeno, médio ou grande porte, e independente do setor em que atua. Assim, fique sempre atento a esse número. 

Faça sempre cálculos comparativos com os meses anteriores e campanhas passadas, para identificar se o resultado está vindo mesmo e se o investimento está sendo menor que o lucro que está entrando.

Já que estamos falando de ações para serem executadas, sugiro que você confira o nosso e-book 10 passos para construir um planejamento de marketing digital. Ele vai te ajudar a compreender todas as variáveis e ações desenvolvidas na sua empresa.