Arquétipos de Marca: os 12 tipos que ajudam a construir uma marca memorável

O que é arquétipo de marca?

Um arquétipo de marca reúne traços de caráter humano que refletem com mais precisão uma marca, por isso é considerado um conceito psicológico. Inclusive, há grande probabilidade de que um arquétipo de marca tenha influenciado subconscientemente suas últimas decisões de compra.

De forma clara, podemos dizer que é uma maneira de apresentar e representar uma marca – que envolve sua personalidade, valores, comportamentos e linguagem. Se assemelha ao processo de mapeamento da sua Persona, da mesma forma que é importante ter uma referência robusta do que e com quem é preciso se comunicar, também é essencial ter referências de como a própria marca se comunica. Isso ajuda qualquer marca a tomar forma e ser mais relacionável com público alvo.

É por isso que os arquétipos de marca dão às empresas perfis que as tornam acessíveis para o público que compartilha esses mesmos valores. Mas já parou para pensar que os arquétipos são tão antigos quanto a arte de contar histórias?

Como surgiram os arquétipos? 

Numa breve contextualização, as primeiras elaborações sobre os arquétipos ocorreram muitos séculos atrás, através do filósofo grego Platão (428 a.C. - 347 a.C.). Depois disso, o conceito foi trabalhado por Plotino (205 d.C - 270 d.C), filósofo neoplatônico, e há ainda registros de que Santo Agostinho (354 d.C - 430 d.C), um dos mais importantes teólogos e filósofos nos primeiros séculos do cristianismo, também passou a utilizar o termo. 

Então, percebe como estamos falando de um conceito que já existe na humanidade há bastante tempo?

Acontece que os arquétipos como um conceito psicológico foram posteriormente introduzidos na história moderna pelo psiquiatra e psicanalista suíço Carl Jung (1875 - 1961). Eles estão descritos principalmente na sua obra A Natureza da psique, escrita na década de 1940.

Jung acreditava que a humanidade compartilha um “inconsciente coletivo”. Por causa disso, as pessoas nascem com os mesmos instintos e compreensão dos padrões de comportamento que reconhecem imediatamente ao vê-los.

Os 12 arquétipos, de acordo com ele, eram tendências inatas das pessoas que desempenham um papel na influência do comportamento humano. Nesse sentido, foi assim que os arquétipos se tornaram modelos de personagens atemporais tão populares.

Quando os conceitos dos arquétipos passaram a ser usados para marcas?

O modelo de arquétipo usado em branding e marketing, que vamos focar aqui associando às marcas, foi introduzido pela primeira vez no livro The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes, de Margaret Mark e Carol Pearson, que foi publicado no ano de 2001.

Mark e Pearson sugeriram que os arquétipos são essenciais no branding “porque eles transmitem um significado que faz com que os clientes se relacionem com um produto como se ele estivesse vivo de alguma forma, eles têm um relacionamento com ele e se preocupam com ele”.

Fato é que, essa associação dos arquétipos às marcas elevou o nível da estratégia de branding, com foco no campo emocional da decisão de compra e na construção de relacionamento. Isso fez total diferença para o mercado e, sobretudo, para empresas que enfrentam desafios maiores para comunicar a própria marca e criar conexão com o público-alvo, como é o caso dos negócios B2B e de vendas complexas.

Como os arquétipos constroem uma marca memorável?

É fato que poucas empresas realmente sabem como a representação da marca funciona, como gerenciá-la e como usá-la estrategicamente para atrair novos consumidores.

Acontece que os arquétipos de marca são uma das maneiras mais poderosas de sua marca atingir o subconsciente de seus consumidores. É só pensar nas marcas com as quais as pessoas têm vínculos mais fortes, a exemplo de Nike, Apple e Coca-Cola. Todas elas têm arquétipos claramente definidos refletidos em sua marca.

Desde o design e identidade visual das campanhas de marketing digital, comunicação, tom de voz usado e até seus próprios produtos e serviços carregam traços que não conseguimos desconectar de cada marca.

Veremos mais à frente a lista e as características dos arquétipos, e lá você vai perceber como cada uma dessas marcas que citamos se baseia na lógica dos arquétipos para construir sua marca:



• Nike: está relacionada com o arquétipo Herói;
• Apple: está relacionada com o arquétipo Artista;
• Coca-Cola: está relacionada com o arquétipo Inocente.

Os 12 principais arquétipos de marca 

Chegou a hora de aprofundar a lista e os detalhes que identificam os 12 principais arquétipos de marca! Mas, antes disso, é importante conhecer o que chamamos de grupos de motivações dentro do diagrama dos arquétipos.

Acontece que podemos dividir os arquétipos em 4 grupos que conecta 3 deles em cada um:

1. Liberdade: tem anseio por uma jornada espiritual. Concentra os arquétipos Inocente, Sábio e Explorador;
2. Ego: possui o foco em deixar uma marca e legado no mundo. Concentra os arquétipos Fora da Lei, Mago e Herói;
3. Social: prioriza a conexão com outras pessoas. Concentra os arquétipos Amante, Tolo e Comum;
4. Regra: busca prover uma estrutura. Concentra os arquétipos Cuidador, Governante e Artista.

Abaixo você pode ver como fica a estrutura de cada arquétipo em seus respectivos grupos:

E a seguir os detalhes de cada um deles, identificando também os desejos relacionados a cada um, como isso influencia a comunicação e estratégias de branding e alguns exemplos que ajudam a visualizar empresas que já se baseiam nesses arquétipos.

Inocente

O inocente é uma personalidade otimista, ou seja, com uma visão otimista da vida. Eles anseiam por segurança e querem que eles mesmos e todos os outros sejam felizes.

Eles são honestos e puros e não têm má vontade para com ninguém. Eles não guardam rancor e acreditam que todos têm o direito de ser quem realmente são. São os que enxergam beleza em todos e têm um talento especial para ver a beleza interior que os outros não conseguem.

• Desejo: promover a felicidade e segurança;
• Estilo de fazer branding: promover positividade, mensagens de bem-estar e valores saudáveis;
• Indústrias ideais: cuidados com a pele, beleza, produtos naturais, alimentos e bebidas;

Exemplos de Marcas com o arquétipo Inocente: Coca-Cola, Dove e Mãe Terra.

Para se conectar através desse arquétipo, você precisa ganhar a confiança do consumidor com uma comunicação direta, honesta e, mais importante, positiva. A comunicação negativa ou baseada em culpa é um erro, então evite confundir jargões ou discutir recursos complicados.

Sábio

O arquétipo da marca Sábio acredita que a verdade o libertará. Eles são movidos pelo desejo de espalhar conhecimento e os usam para tornar o mundo um lugar melhor, compartilhando suas descobertas.

Arquétipos sábios são pesquisadores rigorosos e rejeitam mensagens enganosas e a ignorância em vários assuntos. Eles normalmente mostram níveis mais altos de inteligência e consciência social, por isso são muitas vezes considerados como uma fonte de informação confiável e inteligente.

• Desejo: ganhar respeito compartilhando conhecimento;
• Estilo de fazer branding: celebrar a aprendizagem ao longo da vida,
• Indústrias ideais: redes de mídia e notícias, universidades, institutos de pesquisa;
• Exemplos de marcas com o arquétipo Sábio: Harvard, TED e Discovery Channel.

Para atrair pessoas que se conectam com a personalidade do sábio, você deve prestar atenção ao se comunicar. O público espera ver informações factuais e bem fundamentadas, sempre com um vocabulário rico e com significado.

Explorador

Os exploradores estão em uma jornada interminável de descoberta. Possuem um impulso interno muito forte para sair da zona de conforto e da conformidade com a vida cotidiana para um ambiente totalmente diferente em que não terá tanto controle.

Eles são corajosos, aventureiros e adoram um desafio. Mas há um detalhe: geralmente os desafios são mais sobre entender a si mesmos do que provar algo para os outros.

• Desejo: liberdade;
• Estilo de fazer branding: celebrar a exploração de locais desconhecidos e a aventura;
• Indústrias ideais: automóveis (principalmente os SUVs), viagens de aventura, roupas para atividades ao ar livre e equipamentos;
• Exemplos de Marcas com o arquétipo Explorador: NatGeo, Jeep e NASA.

Desafiar os limites da vida moderna permitirá que você espalhe sua mensagem de marca com o público rapidamente. A marca deve promover o ar livre e o desconhecido como a forma certa de explorar novos horizontes.

Fora da Lei

O Fora da lei é o arquétipo que traz o prenúncio da mudança. Eles são rebeldes com uma causa e sua própria causa é desafiar o status quo das coisas. Desprezam regras e podem pregar o desrespeito pela autoridade ou qualquer coisa que ameace a liberdade de escolha deles e de qualquer outra pessoa.

Embora os foras da lei sejam em sua essência bons, são motivados principalmente pela raiva e podem recorrer a formas mais destrutivas de alcançar seus objetivos.

• Desejo: ruptura com o padrão e mudar as regras;
• Estilo de fazer branding: criticar ou denunciar o status quo, além de perturbar e chocar;
• Indústrias ideais: arte corporal, automóvel e roupas alternativas;
• Exemplos de marcas com o arquétipo Fora da Lei: Harley-Davidson e MTV.

As marcas fora da lei devem desafiar as normas sociais e os hábitos cotidianos em suas campanhas de marketing para se conectar com clientes que pensam da mesma forma.

Mago

Como arquétipo de marca, os magos realizam sonhos e fazem os problemas desaparecerem. Eles fazem coisas que surpreendem e transformam, além de realizar sonhos através de meios místicos.

Inteligentes e conhecedores, os magos têm acesso a informações secretas que os tornam atraentes e intrigantes. A disseminação desse conhecimento agrega valor aos clientes e posiciona a marca como transformadora e responsável pela realização de desejos.

• Desejo: poder;
• Estilo de fazer branding: encantar, usar o misticismo e meios de transformação;
• Indústrias ideais: entretenimento, tecnologia, relaxamento, saúde e bem-estar;
• Exemplos de marcas com o arquétipo Mago: Walt Disney e Polaroid.

Marcas que fornecem um produto ou serviço que leva seus clientes em uma jornada de transformação podem considerar o arquétipo do Mago como a personalidade para se conectar com seu público.

Herói

Assim como aqueles que vemos nos filmes da Marvel, o arquétipo do Herói está à altura de qualquer desafio. Eles protegem e inspiram, além de vender o poder da autoconfiança e da transformação.

O herói transforma uma marca em uma história de triunfo sobre a adversidade. É assim que uma empresa como a Nike não é mais vista como uma vendedora de tênis, mas sim como um dispositivo que ajuda as pessoas a atingirem todo o seu potencial.

• Desejo: inspirar coragem e a realização ao superar as adversidades com maestria;
• Estilo de fazer branding: empoderar a audiência, mostrar que podem ser mais fortes e melhores;
• Indústrias ideais: vestuário esportivo, equipamentos e serviços comerciais;
• Exemplos de marcas com o arquétipo Herói: Nike, Gatorade e Adidas.

As marcas heróis se beneficiam significativamente do uso de grandes figuras com as quais os clientes podem se identificar e enxergar como referências. É isso que marcas esportivas como a Nike fazem quando usam atletas como Serena Williams e LeBron James em suas campanhas de marketing.

Amante

O Amante tem uma afeição pelo belo e por experiências felizes, sensuais e estimulantes. Com certeza querem inspirar relacionamentos mais íntimos através da sedução.

Mas nem tudo é ligado ao romance: os tipos de relacionamentos que o Amante promove também são espirituais, familiares, sociáveis. Para os arquétipos de marca, o foco está em melhorar as conexões com as pessoas e as coisas que realmente importam.

• Desejo: promover a paixão e tornar a vida mais especial;
• Estilo de fazer branding: promover a afirmação de beleza ou do valor, além de proporcionar um tratamento VIP;
• Indústrias ideais: fragrâncias, cosméticos, vinhos, comida de luxo e viagens;
• Exemplos de marcas com o arquétipo Amante: Chanel e Savage X Fenty.

As marcas que desejam atrair um segmento de público do tipo Amante devem criar mensagens que façam com que os clientes se sintam amados não apenas pelos outros ao seu redor, mas também por si mesmos.

Tolo (Bobo da Corte)

Todos nós conhecemos um palhaço da turma ou do escritório e eles representam bem o espírito do arquétipo Tolo. O detalhe é que sempre nos lembramos deles!

As marcas que focam nesse arquétipo querem se divertir e aliviar o clima conectando-se com sua criança interior. Assim como a maioria das crianças, elas não gostam muito de obedecer as regras.

Como característica marcante elas pensam fora da caixa porque nunca se enquadraram nela, o que as torna inovadoras.

• Desejo: prazer e diversão;
• Estilo de fazer branding: usar o humor e ajudar as pessoas a ver o lado mais leve da vida;
• Indústrias ideais: entretenimento infantil, marcas de cerveja e confeitaria;
• Exemplos de marcas com o arquétipo Tolo: Nickelodeon, M&Ms e Old Spice.

Independentemente do arquétipo e da personalidade, todo mundo gosta de rir. Desde que o contexto e o momento sejam adequados, a personalidade do Tolo pode ser um ponto de diferenciação único e atrativo no mercado.

O Comum

O Comum representa aqueles que tendem a se misturar na sociedade como todo mundo faz e não gostam de se destacar na multidão. Eles são amigáveis ​​e fáceis de conversar sem serem excessivamente engraçados, rudes ou excessivamente barulhentos.

É o arquétipo que valoriza o trabalho duro, o bom senso, a confiabilidade e a autenticidade. Eles querem atrair um mercado acessível e, assim, desconsiderar aquilo que é visto como luxo. Para o comum, a praticidade vence a pretensão.

• Desejo: pertencimento e passar conforto para o mercado;
• Estilo de fazer branding: criar uma comunidade inclusiva e acolhedora, alinhada com os valores fundamentais;
• Indústrias ideais: vida doméstica e familiar, alimentos e vestuário diário;
• Exemplos de marcas com o arquétipo Comum: Walmart e Ford.

As marcas da vida doméstica ou familiar se encaixam perfeitamente nesse arquétipo, e têm um posicionamento totalmente distante de uma visão elitista ou de alguma mensagem que passe a ideia “somos melhores”.

Cuidador

Os cuidadores vivem para doar. Eles são motivados pela compaixão e querem fazer as pessoas se sentirem seguras e nutridas.

Como defensores dos menos afortunados, os Cuidadores são encontrados no ensino, enfermagem e instituições de caridade, mas também aparecem como jardineiros, faxineiros e em trabalhos restauradores, como remendar roupas e reformar.

Por serem motivados altruisticamente e não financeiramente, os Cuidadores são considerados confiáveis. Marcas como Heinz e Johnson & Johnson aproveitaram o arquétipo da marca Caregiver, apresentando seus produtos de uma maneira quase medicinal e estimulante.

• Desejo: servir e fazer as pessoas se sentirem seguras;
• Estilo de fazer branding: gerar apoio público, colocar os outros antes de si mesmo e falar de um bem maior;
• Setores ideais: saúde, educação, hospitais, organizações sem fins lucrativos;
• Exemplos de Marcas com o arquétipo Cuidador: Unicef, Pampers, Heinz e Johnson & Johnson; 

As marcas cuidadoras sempre colocam seus clientes em primeiro lugar, e isso precisa refletir em tudo, desde seus produtos e embalagens até anúncios e tom de voz da marca. Uma abordagem calorosa, atenciosa, generosa e maternal oferece uma sensação de segurança que atenderá às necessidades do público.

Governante

O Governante procura eliminar a incerteza assumindo o controle. Eles gostam de seguir regras, mas, melhor ainda, gostam de fazê-las.

Eles precisam de seguidores e acreditam que fazer as coisas corretamente ajuda a criar marcas estáveis ​​e respeitadas. Eles também esperam o mesmo comportamento dos outros, criando produtos de alta qualidade que mostram o caminho.



• Desejo: controle, estabilidade e confiança;
• Estilo de fazer branding: demonstrar domínio e liderança;
• Setores ideais: finanças, produtos e serviços de luxo, hotéis, roupas formais;
• Exemplos de Marcas com o arquétipo Governante: Rolex, Microsoft e American Express.

As marcas dominantes que se posicionam com o arquétipo Governante devem proporcionar aos seus clientes uma sensação de reafirmação de que estão no topo e fazem parte de um clube exclusivo.

Artista (Criador)

O Artista ou Criador é o campeão da imaginação e da autoexpressão. Eles são movidos por sua necessidade de inovar em criações excepcionais e duradouras. É por isso que este arquétipo valoriza o design e a estética, ou seja, as marcas que usam ele para construir suas narrativas investem muito no apelo visual.

Eles devem se expressar com seu talento e se esforçar para dar vida à sua visão através dessa expressão. Os criadores acreditam que se você imaginar, você pode criá-lo.

• Desejo: inovação e autoexpressão;
• Estilo de fazer branding: desbloquear a imaginação, buscar a originalidade;
• Indústrias ideais: artes, design, tecnologia da informação e marketing;
• Exemplos de marcas com o arquétipo Artista: Adobe, LEGO e Apple.

As mensagens da marca devem despertar o desejo pelo processo criativo e inspirar os clientes a expressar sua natureza da melhor maneira possível. As marcas devem experimentar constantemente novas soluções, produtos e design, e se concentrar em oferecer experiências extraordinárias.

Vantagens de definir os arquétipos predominantes da sua marca

Marcas com uma forte personalidade arquetípica, que se conectam em um nível emocional com seu público, conquistam uma série de benefícios e vantagens. Confira as principais agora!

1. Facilita a definição de Brand Voice e Tom de Voz

Se você deseja evoluir os resultados em seus negócios, precisa se conectar ao seu público ou clientes, e uma forma de fazer isso, caso ainda não tenha feito, é definindo sua Brand Voice e o Tom de Voz da marca.

O detalhe é que trabalhar na construção do arquétipo faz isso surgir naturalmente, ou seja, proporciona insights e ajuda a estabelecer uma identidade de marca mais sustentável e atraente, com uma personalidade coesa e bem construída.

2. Contribui na construção da Brand Persona e ICP

Se as marcas usam arquétipos para iniciar uma conexão entre os clientes e o produto ou serviço oferecido, isso precisa acontecer de forma forte e autêntica com as pessoas certas. É nesse momento que surge uma das vantagens de definir seu arquétipo: você encontrará consequentemente a sua Brand Persona, Buyer Persona e ICP.

Como vimos, dentro de cada arquétipo existe uma personalidade, motivações e valores que constroem um universo único da marca. Essa compreensão já ajuda a levantar as informações necessárias para identificar o perfil de cliente ideal das suas soluções e ações de marketing e vendas. Uma vez que a marca tem entendimento do que ela busca e, consequentemente, de quem ela quer impactar.

3. Fortalece o reconhecimento da sua marca

Construir o arquétipo da sua marca contribui para uma plataforma e identidade de marca mais concisas. O domínio dessa personalidade também impacta positivamente na comunicação e em gerar identificação com a sua persona e o seu público. Aumentando a autoridade e o reconhecimento com seus clientes em potencial, além de favorecer a fidelização e relacionamentos de longo prazo com eles.

É fundamental ter definido esses valores e, de fato, incorporá-los para manter alta confiança e responsabilidade entre seus clientes. Só assim é possível fortalecer os conceitos apresentados e fazer com que a sua marca realmente seja lembrada.

4. diferenciação na comunicação em relação aos concorrentes

Os arquétipos podem realmente ajudá-lo a se destacar em um mercado altamente competitivo. Ter um arquétipo forte permite que você entre nas raízes do que os clientes buscam e, com isso, diminui as chances de que eles prefiram outras opções na hora de buscar um produto ou serviço que você já entrega.

Compreender os conceitos fundamentais desse tema pode ajudá-lo a moldar seus arquétipos predominantes. Isso é essencial também em situações em que você compartilha um arquétipo mais semelhante com outras marcas.

Conclusão

Chegando até aqui, é importante destacar que os arquétipos não são simplesmente espelhar uma personalidade para o seu público ver. É preciso identificar o desejo que você espera que sua marca desperte e usar isso para definir sua personalidade.

Lembre-se que não há maneira melhor de uma marca se conectar com pessoas do que pela humanização. É por isso que os arquétipos de marca são uma ferramenta que pode diferenciar sua marca e criar conexões verdadeiras com seu público.

Ficou claro que olhar para dentro e compreender os aspectos fundamentais da sua marca é um recurso para a evolução das suas estratégias de marketing, no entanto, tão importante quanto, é ter profundidade no conhecimento do seu consumidor, para isso o material abaixo pode ajudar.