MQL e SQL: Transforme leads qualificados em vendas

Nesse cenário, os MQL (Marketing Qualified Leads) ou Lead Qualificado de Marketing é aquele lead que está em uma etapa de entendimento mais avançado da solução da sua empresa.

Na prática, seria aquela pessoa que já baixou alguns ebooks e esteve presente em alguns dos webinars que a sua marca promoveu recentemente, por exemplo.

Ou seja, esse potencial cliente está muito mais próximo de adquirir a sua solução ofertada pela sua marca do que aquele que baixou um infográfico meses atrás e nunca mais engajou com nada da sua empresa.

Quando falamos em vendas complexas, ter essa distinção é fundamental pois quando o processo de nutrição do lead é longo, pode acontecer de um cliente com grande potencial se perder no funil de vendas e não conseguir ser avaliado como um MQL.

Um ponto importante a ser destacado, é que o MQL deve ser trabalhado pela equipe de marketing (por isso o nome). Dessa forma, é dever desse time, desenvolver e disponibilizar conteúdos que sejam do interesse dessas pessoas, para ajudar a provar o valor e a qualidade do seu produto.

Isso porque é uma característica comum dos MQLs, é que eles estão analisando também os concorrentes e avaliando qual solução é a melhor.

Como identificar um MQL?

Se onde você trabalha ainda não faz uso dessa qualificação estratégica de leads, pode ser que você esteja se perguntando: “mas como conseguir identificar um MQL neste momento?”

Segundo uma pesquisa da B2B Technology Marketing Community, dentre os vários desafios, o principal das equipes de marketing no ramo B2B está na geração desses leads qualificados.

No entanto, existem alguns traços e comportamentos que costumam ser comuns entre os MQLs, que são:

• Fazendo uso de versões gratuitas ou de demonstrações;
• Pessoas que clicaram no botão “solicitar orçamento”;
• Leads que interagem com conteúdos de email ou blog constantemente;
• Aqueles que fazem download de pesquisas estratégicas;
• É engajado nos perfis das redes sociais.
• Participou de webinars ou outros tipos de eventos que promovem o debate e o aprofundamento em determinados temas;

É importante ressaltar que esses fatores não são uma lei, pois tudo vai depender das características exclusivas do seu negócio e também a personalidade e desafios da sua persona. 

O que é SQL?

SQL (Sales Qualified Leads) ou Leads Qualificado de Vendas são aqueles leads que estão em um processo de compra mais avançado que o MQL e estão prontos para serem convertidos.

Dessa forma, eles já deixaram de ser responsabilidade do time de marketing e passam a atuar sob o guarda-chuva da equipe de vendas.

Para a pessoa ser considerada um SQL, ela terá que ter passado por um processo de nutrição e construção de relacionamento. Por isso, quando o lead chega para o time de vendas, ela já deve ter conhecimento da sua solução, bem como outros assuntos relacionados.

É normal que, assim que um SQL chegue para o time de sales, sejam analisadas estrategicamente as melhores opções para fechar contrato quando os consultores da sua empresa entrarem em contato com ele.

Perceba que, quando um lead passa por todo o processo de nutrição e conhecimento da sua marca, quando o time de vendas entrar em contato com ele, será um processo muito mais natural e agradável do que seria se os consultores ligassem para um lead que acabou de chegar.

Como identificar um SQL?

Você sabia? 61% das empresas B2B enviam todos os seus MQLs para o time de vendas, mas só 27% dos leads representam realmente SQL, segundo uma pesquisa da MarketingSherpa.

Ou seja, se o seu processo estiver mal estruturado, o que vai acontecer é dificultar (ainda mais) as etapas do time de vendas.

O ideal é conseguir identificar bem quem são SQL para otimizar as últimas etapas de vendas. Afinal, não é porque um lead é classificado como Sales Qualified Leads que ele necessariamente se tornará uma venda. Assim como todo o funil de vendas, haverá uma parte dos leads que chegaram ali que vão adiar ou desistir da compra por algum motivo, seja o preço, qualidade ou qualquer outro motivo.

Por isso, para conseguir identificar um SQL, o ideal é criar processos de segmentação e qualificação para identificar se aquele MQL está maduro o suficiente. No seu processo de automação, por exemplo, você pode segmentar que se um cliente com um Perfil A baixar quatro ebooks e estiver seguindo a sua marca em alguma rede social, ele pode ser considerado um SQL.

No entanto, tudo isso vai depender do nível de complexidade do seu negócio em um processo de vendas complexas.

Como melhorar a geração e qualificação de MQL e SQL?

1- Elabore uma persona bem estruturada

A persona será a responsável por dar todo o direcionamento das estratégias de marketing digital da sua empresa.

Ela será fundamental para a geração e qualificação de MQL e SQL, pois é a partir dela que você vai desenvolver ações e planejamentos para conseguir identificar como nutrir esses ativos.

São várias as informações que você fará uso para estruturar a sua persona, dentre elas devem estar o comportamento de compra, critérios de decisão, onde busca por informação e quem a influencia em um processo de compra.

Dessa forma, tanto a sua equipe de marketing, quanto a de vendas, saberão quais são os argumentos decisivos que vão ajudar no processo de nutrição e qualificação.

Se foi identificado, por exemplo, que o comportamento de compra de uma das suas personas é estudar muito o produto antes de adquiri-lo, será normal que ela será um MQL que exigirá um processo de qualificação mais trabalhado e exigirá um tempo de maturação maior.

Além disso, se os critérios de decisão estão bem levantados, o time de vendas, na hora de entrar em contato com um SQL, já terá alguns argumentos pré-estudados para serem aplicados na conversa.

2- Desenvolva o smarketing e obtenha MQL e SQL de qualidade

O smarketing (ou vendarketing) é a junção dos setores de vendas e marketing de maneira estratégica. 

Para que o processo de nutrição e qualificação dos MQL e SQL sejam eficientes, será fundamental que esses dois setores da sua empresa atuem de maneira colaborativa.

Para desenvolver esse modelo, será preciso criar SLAs, que são acordos de nível de esforço para definir, por exemplo, quantos SQLs o time de marketing enviará em um mês para a equipe de vendas. Além disso, o grupo de sales precisará converter um número X de leads em clientes.

Dessa forma, a responsabilidade fica dividida para todos os responsáveis dos dois setores e não exclusivamente em um, com cada equipe “colocando a culpa no outro”.

Outras ações que precisam ser planejadas para criar um time smarketing são:

• Fazer uso de ferramentas para otimizar e automatizar os processos;
• Ter uma mentalidade data driven;
• Construir SLAs que façam sentido para todo o processo;
• Manter reuniões periódicas entre os dois times.

Se quiser saber mais sobre como construir equipes focadas no smarketing, você também pode baixar o nosso material:

3- Inbound marketing

O inbound marketing é uma metodologia focada na atração e nutrição de leads por meio de conteúdos estratégicos.

A verdade é que, seja “MQL e SQL” ou “inbound marketing”, um está muito ligado ao outro, pois se completam de maneira muito eficiente. Já te explico.

Repare nessa imagem, que são as etapas do inbound marketing:

Percebe como ela se assemelha e completa o funil de marketing que apresentamos anteriormente?

Para cada etapa do marketing, existem ações que o inbound consegue complementar de maneira muito eficaz.

Se um potencial cliente ainda está na etapa de visitante, ele pode ser impactado com ações de inbound, como o próprio marketing de conteúdo, para se tornar um lead. E assim também é com MQLs e SQLs.

Se o MQL é aquele lead que precisa de mais conhecimento e informação, você pode nutri-lo com estratégias de email marketing + marketing de conteúdo para fazer caminhar pelo funil, minimizando inclusive, as perdas de número de leads convertidos em cada etapa de qualificação.

Já os SQLs você pode tornar essa etapa mais estratégica se souber quais são os principais argumentos que conseguem converter uma venda. Dessa forma, se um conteúdo, como um ebook, for elaborado e oferecido para o lead quando ele ainda for um MQL, por exemplo, isso facilita e potencializa o seu processo de vendas, principalmente quando estivermos falando de leads B2B em vendas complexas.

Dentre os profissionais de marketing, 59% deles garantem que o inbound produz leads de melhor qualidade para a equipe de vendas, segundo dados da HubSpot.

4- Construa a jornada de compra e a jornada do MQL e SQL

A jornada de compra é o caminho que uma pessoa percorre, desde quando ela nota que ela possui uma necessidade, até efetuar a compra.

1. Aprendizado e descoberta
2. Reconhecimento do problema
3. Consideração da solução
4. Decisão de compra

Além disso, existe também a jornada do cliente, que consegue aprofundar mais na experiência do cliente, focando inclusive, no momento do MQL e SQL. Essa jornada pode ser representada pela seguinte imagem:

E não, a imagem não está bagunçada. Ela está com esse modelo porque a jornada do cliente não é linear. Ou seja, o lead pode estar na decisão de compra e voltar para a etapa de consideração, por exemplo.

Assim, quando deciframos como são as jornadas de compra e a do cliente, as suas estratégias para qualificar os MQLs e converter os SQLs se torna menos cansativa e muitas vezes até menor. Isso porque é possível reconhecer padrões de comportamento dos seus potenciais clientes e desenvolver estratégias e ações que vão ajudá-los nessa jornada.

Se você já descobriu que assim que um MQL está indo se tornar um SQL, ele costuma voltar para a etapa da descoberta, você pode desenvolver ações que vão diminuir essa trajetória.

É o caso, por exemplo, de e-commerces como a Amazon, que oferecem conteúdos relacionados sempre que você já está olhando um produto. Experimente olhar um notebook, por exemplo. Ainda na etapa de descoberta/consideração, o site vai oferecer conteúdos como mouse, teclado, fones de ouvido e webcam, que geralmente são do interesse de pessoas que estão olhando um notebook.

Isso evitará, por exemplo, que quando você estiver efetuando uma compra, você precise interrompê-la pois lembrou que precisará de alguns hardwares.



Segundo dados da Forrester Research, as empresas que nutrem os seus leads, vendem 50% mais e com um custo 33% menor.

5- Faça o Lead Scoring

Quando um visitante se converte em lead, não significa que necessariamente ele se tornará um cliente. Isso acontece muitas vezes porque aquele lead foi convertido por uma demanda muito pontual e ele não se encaixa no perfil de clientes que você quer trabalhar.

Por isso, o lead scoring é um processo muito importante para trabalhar e educar os MQL e SQL.

Nessa estratégia, atribui-se pontos para cada informação do lead.

Se a sua empresa vende softwares para ajudar no gerenciamento do RH, por exemplo. Pela lógica, um lead que possui cargo de gerente de RH é excelente e por isso, receberia uma nota 10 quando entrasse na sua lista.

Um CEO de uma empresa, por exemplo, poderia receber uma nota 7 ou 8 (talvez um 10, dependendo), pois ele faz parte do processo de decisão para escolher um software.

Já um estudante de psicologia, que buscou saber mais o assunto, apenas para fazer um trabalho da faculdade, receberia uma nota ainda mais baixa, pois ele não é o público que você quer. Pelo menos por agora, já que mais para frente ele pode ser um profissional decisor.

Assim, pela lógica, se um gerente de RH baixa dois ebooks e três infográficos para saber mais sobre a sua solução, por exemplo, ele se mostra bem mais preparado para fazer uma compra do seu produto, do que o estudante de psicologia, que baixou apenas um material rico, por exemplo.

Ou seja, além de possuir um cargo que corresponde ao seu cliente ideal, o gerente de RH executou gatilhos e ações que geraram uma oportunidade de venda.

Dessa forma, você pode fazer uso desses gatilhos para qualificar os seus MQLs em SQLs.

6- Email marketing automatizado

O uso do email marketing somados a estratégias e ações de automatização se tornaram passos fundamentais para conseguir aperfeiçoar o tratamento dos MQL e SQL.

Embora muitas pessoas achem que o uso das mensagens por correio eletrônico caiu no desuso, os dados revelam que elas estão muito enganadas.



Dados da Constant Contact revelam que 306 bilhões de emails são enviados todos os dias e isso inclui mensagens enviadas de empresas para os seus potenciais clientes, seja em ações de newsletter, mensagens de boas-vindas ou promoções.

Quando você cria um lead scoring e desenvolve estratégias de automação de marketing por email, por exemplo, qualquer lead que chegar na sua base será tratado e educado de maneira automática, sem precisar um trabalho manual de validar se aquele gerente já conseguiu tantos materiais ricos, por exemplo.

Isso desenvolve agilidade para a sua equipe de marketing. Dessa forma, sobrará mais tempo para eles pensarem nas estratégias que vão melhorar todo o processo, do que gastar horas validando a qualificação.

7- Seja data driven marketing

Na era do digital, os dados são comumente chamados de petróleo do marketing. São eles que te fornecerão informações majoritariamente importantes sobre os seus potenciais clientes.

Dessa forma, quando digo que é preciso ser mais data driven marketing, estou me referindo a ter uma visão mais analítica das coisas, tomando decisões e entendimentos orientados a dados.

Google Analytics, SemRush e outras ferramentas de dados, por exemplo, podem ajudar com insights na hora de conhecer mais o comportamento da sua persona e consequentemente dos futuros MQL.



Se a ferramenta apontar que o seu lead, por exemplo, tem visitado muitas páginas no seu site, consumindo muito material antes de chegar até na opção “solicitar orçamento”, por exemplo, pode ser um indício que o cliente que você está trabalhando possui a necessidade de querer saber sempre mais sobre a solução, o que provavelmente fará você trabalhar com MQLs que exigem um tempo maior de nutrição.

8- O pós-venda também ajuda na geração e nutrição de MQL e SQL

Calma! Sem confusão. Eu sei que o pós-venda é uma etapa posterior aos MQL e SQL. No entanto, quando você possui um pós-venda bem trabalhado, isso permitirá que a sua empresa trabalhe com cases ou informações mais precisas do comportamento do seu lead.

Cases costumam ser uma excelente estratégia de conversão nas duas etapas finais de um lead. Pois é a forma da sua empresa de dizer “olha só, outros já optaram por usar a minha solução e obtiveram muitos resultados positivos”.

Além disso, se o produto que a sua empresa oferta agrada o seu cliente depois da aquisição, a sua marca pode criar espaços para reviews e avaliações, como muitos e-commerce fazem, por exemplo.

Mapeados MQL e SQL. E agora?

Se você tiver identificado os seus MQL e SQL e desenvolvido as ações para melhorar a geração e qualificação, seu próximo passo agora é manter as estratégias sempre melhorando.

Dessa forma, faça uso do data driven marketing, sempre testando e documentando novas possibilidades para estar sempre melhorando o seu fluxo de nutrição e a chegada de novos clientes, que consequentemente terão uma boa experiência desde o primeiro contato com a sua marca.

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