Benchmarking: adapte e se destaque da concorrência

Princípios de um bom benchmarking

Para garantir que o benchmarking seja estratégico e ainda dentro das práticas positivas do mercado, que estejam dentro da Lei, como a LGPD, o benchmarking precisa ter os seus pilares éticos:

• Analogia: “Copia, mas não faz igual”. Esse é um dos pilares de um bom benchmarking. Seguindo essa mentalidade, podemos refletir que o benchmarking não deve ser limitado apenas aos seus concorrentes diretos, mas todas aquelas empresas que possam fazer a sua empresa crescer. Dessa forma, empreendimentos de ramos e portes diferentes podem agregar e muito, se você souber adaptar às particularidades do seu negócio.

• Reciprocidade: Existem ferramentas que ajudam no benchmarking (e falaremos delas mais adiante), mas nem tudo é possível com as análises delas. Muitas vezes, será necessário compartilhar informações e dados diretos com seus concorrentes para obter os dados de forma recíproca. Dessa forma, lembre-se de ser ético com as informações dos seus concorrentes.

• Medição: Criar pontos de referência é fundamental para que o benchmarking seja estratégico. Por isso, lembre-se sempre de usar empresas que consigam te dar uma visão positiva do mercado, abrindo os seus olhos para falhas e melhorias técnicas.

• Validade: Não existe espaço para o achismo no benchmarking. Ter uma visão fundamentada no feeling pode atrapalhar a visão estratégica da ação, que precisa ser baseada em dados. É o caso do exemplo das curtidas do seu concorrente. Embora dê a impressão que a campanha dele deu muito certo, a ação não se converteu em vendas, como você achou que seria. Foi positiva? Foi. Mas não da forma como achou.

Por que fazer benchmarking? Quais são os benefícios?

A prática do benchmarking é uma das muitas vantagens do marketing digital pois permite que a sua empresa e os decisores tenham uma visão ampla do mercado e não construa uma gestão no escuro.

Ou seja, é possível validar como estão os concorrentes em um período de crise no mercado, por exemplo. Muitas vezes, uma mudança agressiva no mercado pode impactar a sua empresa e os decisores acharem que todos estão assim, quando na verdade, mudanças lá trás que seus concorrentes tomaram, diminuíram o impacto causado por uma crise.

É o caso, por exemplo, da pandemia que iniciou em 2020. Empresas que já possuíam uma maturidade digital bem evoluída, sofreram menos impactos com a necessidade de fechar as portas das empresas físicas e migrar para o mundo da web, para dar continuidade às vendas.

Assim, além de identificar novas tendências, o benchmarking ajuda a criar uma base argumentativa para novos investimentos na sua empresa. 

Já sabemos, por exemplo, que os investimentos com o marketing digital têm crescido de forma constante nos últimos anos. Se você conseguir obter informações que os seus concorrentes estão investindo de forma pesada nesse cenário, é possível abrir os olhos dos decisores da empresa que o mercado está seguindo e o quanto estão ficando para trás.

Outros benefícios da prática do benchmarking ainda são:

• Ter um maior conhecimento da própria organização e do mercado;
• Identificar novas práticas de sucesso;
• Identificar e aprender com outras empresas que passaram por desafios similares;
• Minimizar o CAC com o aumento da produtividade ao fazer uso de novas técnicas;
• Motivar os colaboradores com objetivos alcançáveis.
  

Tipos de benchmarking

Não existe uma receita para produzir o benchmarking. No entanto, são trabalhados objetivos distintos, que refletem nos tipos e formas de aplicar essa análise. São eles:

Competitivo

O benchmarking competitivo é o mais comum, pois o foco dele é identificar as técnicas utilizadas pelos concorrentes, com o objetivo de adaptar a sua empresa para superá-los.

Sabemos que nem sempre as informações serão compartilhadas, então, pela lógica, é trabalhar com informações, ou que são divulgadas amplamente, como faturamento, ou os dados que são gerados pelas plataformas de análise de dados.

Interno

Compreender de forma analítica os próprios setores da empresa também pode ser estratégico, se souber realizar.

Essa análise pode ser aplicada com o objetivo de validar os níveis de produtividade dos colaboradores, mesmo que de diferentes áreas.

Empresas como franquias, por exemplo, podem usar esse tipo de relatório para identificar o que está dando certo em cada um dos franqueados para buscar criar escalabilidade entre todos eles.

Processos

O benchmarking de processos é bem particular e um pouco mais difícil de conseguir, já que as ferramentas não entregam muitas dessas informações.

É o caso, por exemplo, de quando um supermercado quer compreender como o concorrente lida com a gestão de estoque. A melhor forma de fazer, é a troca de dados entre empresas com o objetivo de tornar o cenário mais competitivo.

Como fazer? Passo a passo

Quer colocar a mão na massa, criar um plano de marketing digital e fazer benchmarking? Então vamos lá:

Primeiro passo: Conheça a sua empresa

Ter uma visão baseada apenas na experiência própria, é um erro comum nos diretores e isso pode impactar negativamente em um benchmarking, pois ele será feito como enviesado.

O ideal é construir um um documento que identifique práticas e processos da sua empresa em que ela precisa melhorar. Para isto, ter a visão do dirigente, colaboradores e até dos próprios clientes será muito útil, pois será possível identificar aspectos em cenários diferentes.

São exemplos de processos a serem analisados:

• KPIs de marketing;
• Logística;
• Gestão de pessoas;
• Prazos;
• Nível de satisfação;
• Tecnologias utilizadas.
  

Segundo passo: crie uma escala de prioridade

No levantamento, você vai perceber que existe uma série de ações que precisam ser otimizadas. No entanto, como gestor, precisará dar prioridades aos processos mais importantes. Só não exclua aqueles de menor relevância para um primeiro momento.

Como estamos falando de benchmarking no marketing digital, um exemplo de maior prioridade pode ser melhorar o engajamento da sua empresa nas redes sociais. No entanto, aumentar o número de seguidores, trabalhar o branding ou ter um design mais qualificado não devem ficar muito atrás.

Terceiro passo: selecione os perfis para fazer o benchmarking

Se você está fazendo o primeiro benchmarking, o ideal é começar devagar, para evitar que o planejamento fuja muito do objetivo dele.

Por isso, selecione de dois a três concorrentes que você considera estratégico. Lembre-se que não precisam ser diretos, pois é válido uma outra área de atuação.

Para que faça sentido, lembre-se de escolher empresas que tenham pontos de observação válidos, aqueles que você priorizou na etapa anterior.

Ou seja, se a sua prioridade é aumentar o número de seguidores no Instagram, procure por uma empresa que conseguiu crescer recentemente de maneira interessante.

Quarto passo: Consiga os dados do benchmarking

Seja por meio das ferramentas de benchmarking ou por troca de informações, a quarta etapa é a aquisição dos dados que você precisa.

Lembre-se que os dados por si só são importantes, mas contextualizar tudo será primordial para conseguir compreender os cenários.

Imagine que você identificou que o tráfego no site do seu concorrente reduziu muito nos últimos meses. A primeira impressão que dá é que pode ser que as estratégias não estão dando certo, ou ele deixou de trabalhar com as estratégias de aquisição de tráfego.

No entanto, o que você não sabe é que ele passou a trabalhar de maneira mais pontual e com conteúdos no blog que são do interesse exclusivo da persona dele. Ou seja, ele diminuiu o número de pessoas como um todo e qualificou a chegada dos leads, para que esses sejam mais compatíveis com a solução dele.

Quinto passo: compare com a sua empresa

Ciente de quais são os fatores que compõem o cenário, o quinto passo é comparar as informações.

A dica importante para essa etapa é identificar os pontos fortes, mas também os fracos. Isso permitirá que a composição do cenário avaliado seja mais preciso e menos enviesado. Afinal, a grama do vizinho nem sempre é mais verde.

Na hora de aplicar, lembre-se de adaptar aos moldes da sua empresa. Como você já descobriu anteriormente, apenas imitar o que está sendo feito, além de ser antiético, pode acarretar em prejuízos para a sua estratégia.

É o caso, por exemplo, de uma estratégia de ABM (Account Based Marketing), em que o seu concorrente selecionou um número de x de clientes em potencial que ele quer alcançar. Não necessariamente significa que você precisará fazer o mesmo, mas pode ser, por exemplo, que a estratégia de ABM seja interessante para o seu negócio e valha a pena fazer testes para validar.

Dicas para tornar o seu benchmarking mais estratégico:

• Invista em networking e construa relações com as referências do mercado;
• Ao abordar um profissional do concorrente, seja honesto com as suas intenções;
• Procure por empresas que em outros tempos, passaram pelos mesmos desafios que a sua está passando neste momento;
• Faça a pesquisa de benchmarking em períodos estratégicos para a sua empresa, seja por semestre, bimestre ou quarter, para conseguir identificar se as suas estratégias estão funcionando;
• Tenha um objetivo com o benchmarking, ou ele não conseguirá te indicar para onde seguir.

Ferramentas para aplicar benchmarking

1- RD Station

A RD Station é uma plataforma muito completa para marketing digital. Além de tantos benefícios, como email marketing, automação e nutrição de funil de vendas, existem também as ferramentas de benchmarking.

Elas permitem comparar métricas de marketing e vendas de empresas de segmentos relacionados aos da sua empresa. Contribuindo para insights muito valiosos.

2- Ubersuggest

Muito focado em SEO, marketing de conteúdo e mídias sociais, a ferramenta Ubersuggest dá uma visão muito estratégica dos seus concorrentes, liberando informações como número de palavras-chave orgânicas, tráfego mensal, domain score, backlinks e principais páginas.

Com ela, você pode analisar todos esses resultados e entender como seus concorrentes têm feito e adaptar ao seu negócio.

3- SEMrush

O SEMrush é uma ferramenta similar a Ubersuggest e possui os mesmos objetivos.

Além de oferecer todo o suporte ao marketing de conteúdo, recentemente a plataforma implantou ferramentas focadas no benchmarking, incluindo relatórios estratégicos.

4- SimilarWeb

A SimilarWeb é uma plataforma com o único objetivo: fazer benchmarking. Embora as outras possuam outras soluções, esta trabalha com indicadores da concorrência muito precisos, como média de duração no tempo da página, taxa de rejeição, pontos de abandono, principais canais que geram tráfego, principais redes sociais e mais.

5- Biblioteca de Anúncios

A ferramenta é disponibilizada pelo próprio Facebook e garante transparência publicitária para os interessados. A Biblioteca de Anúncios trabalha com uma abrangente coleção de anúncios que são veiculados nos aplicativos da marca Facebook (incluindo o Instagram).

Dessa forma, é possível obter informação dos anúncios como quem financiou, a faixa do valor gasto e o alcance que conseguiu.

6- Seja você a sua ferramenta de benchmarking

Sabemos que nem sempre obteremos os resultados que precisamos para um benchmarking. Nesse caso, fazer um trabalho manual de coleta de dados pode ser interessante também.

É o exemplo de quando nos inscrevemos em uma newsletter dos nossos concorrentes, para ficarmos de olho no que eles estão falando e fazendo. Para criar uma base de dados, é interessante documentar tudo o que o seu concorrente está fazendo e comparar com os dados que as ferramentas te indicaram.

Torne os seus concorrentes parte das suas estratégias

Não existe empresa perfeita não é mesmo? Todas podem estar sempre melhorando. Aprender com os seus concorrentes, sejam eles menores, maiores ou até de outros segmentos, é um plano que vai ajudá-lo a estar sempre aprendendo.

Todos os dias, empresas desenvolvem metodologias, estratégias e planos que as ajudam a crescer. No entanto, lembre-se de não fazer igual. Além de tornar o seu negócio a sombra do seu concorrente, ela perderá parte da sua identidade. O ideal é se adaptar aos objetivos e metas estipuladas pela sua marca.

Além disso, o benchmarking pode ser um plano de ação estratégico para estar sempre antenado às novidades do mercado e não ficar para trás, bem como influenciar os decisores da sua empresa.

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