O que são leads qualificados (MQLs) e como qualificá-los?

Como identificar um lead qualificado?

Para poupar que o seu time de vendas aborde os leads antes do melhor momento (que é quando o lead está realmente pronto para a compra), existem algumas formas para identificar um lead qualificado.

1- Entenda as necessidades

Um bom profissional de vendas não foca em vender, mas sim em ajudar os clientes a comprarem. Consegue entender a diferença?

Por isso, se a sua equipe não focar em entender de fato as necessidades de cada cliente, eu tenho certeza que a maioria deles vão ver a sua solução como muito cara ou que no momento não é interessante. Isso porque eles não veem o valor suficiente.

Dessa forma, para identificar um lead qualificado por meio das necessidades, é fundamental mapear os desafios naquele momento do lead e quais implicações geram, caso a solução ideal não seja encontrada.

Isso ajudará o seu time de vendas e marketing a qualificar o lead, de acordo com as necessidades dele, para que assim ele veja valor na sua solução.

2-  Pelo poder aquisitivo da empresa

Empresas que lidam com vendas complexas sabem o quão frustrante é nutrir um lead por semanas (às vezes meses) para só aí perceber que aquela empresa não consegue adquirir a sua solução.

Para minimizar essas ocorrências, o ideal é mapear o poder aquisitivo de cada lead ainda na etapa de nutrição. Para isso, busque adquirir informações das pessoas referentes ao setor em que ela trabalha, cargo e número de funcionários, por exemplo. Tudo isso ajudará a ter uma noção do quão qualificado é o lead de acordo com a sua solução.

É importante ressaltar que os lead que não se encaixam nesse perfil ideal financeiramente viável, não precisam e nem podem ser descartados. Para eles, pode ser interessante que uma oferta personalizada seja criada, como uma versão mais básica do seu produto, por exemplo.

Existe também a opção da empresa não possuir a viabilidade financeira naquele momento, mas pode ser que futuramente possua. Até lá, trate de criar estratégias de nutrição para que a empresa possa ver valor na sua solução.

3- Nível de decisão do lead

É normal que em um processo de aquisição de um produto, a decisão seja compartilhada entre vários profissionais dentro de uma empresa. No entanto, para entender o nível de qualificação de um lead, é importante compreender o nível de influência do lead.

Acontecem casos em que o lead não é um tomador de decisão dentro da empresa, mas sim um influenciador. Ou seja, a abordagem será diferente, tanto pela equipe de marketing quanto pela de vendas.

No entanto, é importante atentar-se ao fato de que a depender da empresa, o cargo não necessariamente reflete se ele é um influenciador ou decisor. Afinal, muitas marcas preferem dar total autonomia para os seus colaboradores.

Cabe o seu time de marketing e vendas mapear se aquele lead é um decisor ou influenciador.

4- Nível de urgência

Os leads possuem diferentes níveis de urgência em suas jornadas de compra. Enquanto haverá aqueles que desejam fechar o contrato amanhã, outros estão apenas “dando uma olhadinha”. Esse segundo caso acontece com muita frequência quando a empresa a performa atualmente com um concorrente seu, e está planejando trocar de fornecedor quando o contrato acabar, daqui um tempo x.

Ou seja, aquele lead é qualificado, mas o nível de urgência dele não é grande. Dessa forma, não faz sentido você desenvolver grandes esforços para o seu time de vendas abordá-lo, sendo que nos próximos meses, muita coisa pode mudar.

Nesse cenário, o ideal é colocar aquele lead em um funil muito estratégico que vai durar um momento de nutrição maior, fazendo-o compreender o real valor da sua solução e como ela se destaca do mercado.

E o que fazer com os leads não qualificados?

Uma grande parte dos leads chegarão pelo topo do funil, ou seja, estarão em uma etapa pouco madura de conversão de venda. Por conta disso, é possível afirmar que nem todos os leads chegarão qualificados, mas é possível - e também necessário - que se construa formas de qualificá-los.

Por isso, a qualificação e nutrição de leads ajudará na identificação e geração de melhores oportunidades de negócio para se concretizar vendas para a empresa. Dessa forma, todo o processo de vendas se tornará mais eficiente, pois o seu time de vendas irá abordar apenas leads com real potencial de se tornarem clientes.

Um ponto muito importante a se destacar sobre o que fazer com esses leads não qualificados é nutrí-los de maneira estratégica e personalizada. Isso porque muitos deles, embora possuam padrões que se assemelham ao seu ICP e a persona, passarão por uma jornada de aprendizagem mais demorada, como é o caso do influenciador, que eu expliquei anteriormente.

Por isso, a dica é fazer uso de estratégias, como lead scoring, ou ferramentas, como CRM, que vão permitir identificar qual o nível de maturidade o lead está e quais são as melhores formas de qualificá-lo.

E como gerar leads qualificados?

Uma das principais dores dos times de marketing é a geração de leads qualificados. Ou seja, os leads estão até chegando com ótimas taxas de conversão, mas não estão convertendo em vendas.

Assim, se você entendeu o que eu expliquei até aqui, com certeza já entendeu que a dificuldade está na qualificação. Quer saber como fazê-la? Confira:

1- Planejamento

O planejamento de marketing digital é a chave para destravar muitos ruídos que ocorrem pelas ações de geração e nutrição de leads.

É na etapa de planejamento que ferramentas, entregas e metodologias devem ser mapeados e desenvolvidos, pois são eles que vão direcionar todo o fluxo de nutrição. Alguns desses elementos são:

• Persona: a sua persona será a responsável por direcionar as dores, a melhor forma de se comunicar com o lead, interesse, comportamento e demais dados. Dessa forma, será possível que a sua estratégia de conteúdo, possa realizar entregas que realmente geram valor para a sua persona.
• ICP: o ideal customer profile é o mapeamento do perfil ideal do seu cliente (como o próprio nome já diz). A partir desse levantamento, será possível definir qual o perfil de público a empresa precisará se esforçar mais para vender a solução. Assim, será possível engajar a marca com quem consegue ver valor realmente no produto.
• Lead Scoring: o lead scoring será a técnica responsável por classificar o quão qualificado o lead está. Se utilizado em parceria com técnicas de automação de marketing, por exemplo, será possível fazer com que os leads que chegarem, sejam nutridos de forma automática e caberá a sua equipe de marketing fazer apenas o acompanhamento de cada um, podendo atuar de maneira personalizada com aqueles que melhor se encaixam no perfil do seu ICP.
• Jornada de compra: será preciso mapear a jornada de compra do seu cliente, que passará pelas etapas de aprendizagem, reconhecimento do problema, consideração, decisão e fidelização. Nesse caso, identificar quais são os melhores canais de conversão para cada uma dessas etapas será fundamental.
• Ferramentas de nutrição: as ferramentas de marketing digital são fundamentais em uma ação de nutrição de leads, já que na maioria dos casos, serão elas as responsáveis por enviar um grande fluxo de emails, monitorar o andamento do lead ao longo da jornada de compra. Por isso, será necessário escolher algumas para que toda aplicação possa ser planejada, executada e acompanhada.

2- Atração

Com o planejamento em mãos, a segunda etapa é atrair leads até a sua marca.

Dessa forma, nem sempre será possível atrair pessoas que já foram nutridas (nesse caso por algum concorrente seu) e já partir para ações do fundo do funil. No entanto, ciente de quem são o seu ICP e a sua persona, é possível identificar pessoas que caminham pela jornada de compra de maneira mais fluída.

Assim, quando falamos em atrair pessoas, uma das vertentes mais completas do marketing digital é o marketing de conteúdo. Graças aos seus conteúdos de blog, e-books, gráficos, planilhas, infográficos, vídeo, checklists, white papers e tantos outros formatos, é possível atrair públicos do interesse da empresa.

Por exemplo, no desenvolvimento da sua persona, você identificou que ela possui uma dor específica. No seu planejamento de conteúdo então, deverá ter um produto, como um e-book, que possa ajudar a pessoa a entender melhor ou solucionar o problema dela. Esse material pode ser divulgado nas redes sociais, bem como em uma estratégia de mídia paga, para alcançar novas pessoas.

Da mesma forma que com as suas estratégias de tráfego orgânico você pode trabalhar palavras-chave que correspondam às dores do seu público. Dessa forma, sempre que ele buscar por uma resposta no Google, será a sua empresa que irá ajudá-lo.

No entanto, isso só será possível se você conhecer de fato a sua persona, e por isso o planejamento é tão importante.

3- Conversão

Para que as pessoas deixem de ser um visitante para se tornar um lead, elas precisam se converter em algum momento, não é mesmo? Mas como fazer isso, de modo que ela se torne clientes em potencial?

Bem, a primeira parte é garantir que existem os pontos de conversão necessários. Os dois pontos básicos nos times de marketing são as landing pages e os formulários, que são inseridos e divulgados ao longo do sites e redes sociais, por exemplo. No entanto, é preciso ir mais além do que apenas ter os campos de conversão, é fundamental criar experiências estratégicas para o seu público.

O que eu quero te explicar é que é muito comum que campos de conversão nem sempre sejam um sucesso. Em alguns casos, haverá um grande número de visitantes, mas uma baixa taxa de conversão.

Para resolver esse cenário, o ideal é realizar testes para que seja possível identificar qual a copy, a arte gráfica e até mesmo o local em que o campo foi inserido que ajuda nessa geração de leads.

Testes A/B e a análise heurística do site são algumas das soluções que podem ajudar a otimizar as suas taxas de conversão.

4- Fidelização

Philip Kotler, uma das referências de marketing digital já explicou que: “converter novos clientes custa de 5 a 7 vezes mais caro do que manter os atuais”.

O que acontece é que uma boa qualificação de leads pode te ajudar na geração de clientes fiéis. Se ao longo da jornada de compra a pessoa teve uma excelente experiência, quando ela for abordada pela sua equipe de vendas, ela estará super empolgada e ansiosa para fazer parte do seu ecossistema.

Como fazer isso? Pela mesma lógica da etapa de atração. Assim, produza webinars, oferte conteúdos de qualidade como infográficos, pesquisas, checklists, concursos, cursos e amostras, por exemplo.

Todos eles ajudarão que o seu cliente veja valor na sua empresa, bem como nos produtos ofertados por ela.

5- Bônus: trabalhe a parceria entre marketing e vendas

A geração de leads qualificados será papel do marketing, mas o seu time de vendas pode ser fundamental para a obtenção de resultados. Como? Já ouviu falar em smarketing?

O objetivo dessa prática é criar uma junção dos dois times. Isso permitirá que informações que antes estavam retidas a um grupo de colaboradores, sejam redistribuídas para outros e consequentemente melhorar os resultados.

Quer um exemplo?

Se o seu grupo de vendas já identificou que muitos dos leads que chegam para eles (nesse caso, os que deviam ser qualificados) possuem sempre uma dúvida pontual, porque não respondê-la ainda na etapa de nutrição?

Isso permitirá não só gerar uma melhor experiência ao cliente (que terá menos dúvidas sobre a sua empresa), como agilizará o processo de vendas.

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Erros para você evitar na geração de leads qualificados

Para deixar a sua qualificação de leads estratégica, confira também alguns erros que você precisa evitar:

1- Considerar o mesmo momento para todos os leads

Por mais que todos os seus leads tenham sido gerados da mesma maneira, é básico entender que nem todos são iguais.

A diferença sempre existirá, seja porque estão em estágios diferentes do funil de vendas, ou porque possuem particularidades profissionais e pessoais diferentes.

Por isso, trabalhe sempre com personalização e segmentação nas suas estratégias.

Para ir mais além, confira: “Como produzir conteúdo para as etapas do funil de vendas”

2- Trabalhar com o achismo

“Eu acho que a minha persona é assim...” ou “Eu acho que esses leads conhecem a minha marca…”. Vá por mim, o achismo precisa acabar na sua empresa. Se você quer trabalhar com leads qualificados, será preciso partir para dados precisos.

Ter essa linha de raciocínio, além de poder levar a sua empresa para um caminho equivocado, você passará a produzir resultados que vão mascarar a realidade.

Para ir mais além, confira: “Data driven marketing: dados a favor do crescimento”

3- Focar apenas em estratégias de curto prazo

Outro erro bastante comum, e que você precisa evitar se quer trabalhar com leads qualificados é focar apenas no agora. Lembre-se que o foco precisa ser na qualidade e na nutrição dessas pessoas.

Haverá leads que precisarão de uma estratégia a longo prazo para serem qualificados, e por isso, a construção de um relacionamento seguro e longo deve ser sempre colocado em pauta.

Para ir mais além, confira: “Experiência do cliente: o que é e qual a sua importância”

4- Deixar a persona de lado

Na etapa do planejamento, falamos sobre o quanto a persona é importante para poder gerar leads qualificados. No entanto, ela não deve ser criada sem uso.

Ou seja, nada de criá-la e depois guardar na gaveta. Essa estratégia deve ser sempre atualizada, acompanhando sempre as particularidades do seu público, bem como as evoluções que vão acontecendo ao longo do tempo.

Para ir mais além, confira: “Acredite, você não é a sua persona”

Não é só sobre gerar leads…

Neste artigo, falamos sobre ainda mais além sobre a geração de leads. Afinal, essa pequena parte é apenas uma engrenagem de todo o mecanismo do marketing digital.

Ou seja, não basta apenas gerar, é preciso segmentar, qualificar e personalizar para alcançar melhores resultados. Quer saber como fazer isso? 

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