A construção e gestão de um pipeline de vendas sustentável

Quais métricas precisam ser acompanhadas no pipeline?

Para conseguir o status de um pipeline saudável é preciso usar indicadores que são capazes de apontar o que está dando certo, o que não e onde é preciso otimizações com mais urgência.

Além disso, conforme o processo de maturação digital da sua empresa cresça, os desafios irão mudar. Por conta disso, haverá sempre espaço para estar melhorando e por isso, as métricas do seu pipeline devem te ajudar.

Assim, separei alguns indicadores que você deve conhecer e também acompanhar:

1- Ticket médio dos deals trabalhados

Acompanhar essa métrica é muito importante pois ela ajuda a mensurar se o seu sales rep não está te gerando prejuízo. Ou seja, é entender se o vendedor está não só trabalhando o número de vendas, mas também “se pagando” e gerando lucros para a empresa.

No geral, essa métrica anda de mãos dadas com os modelos de comissões dos times de vendas, o que buscará fortalecer a quantidade de vendas, mas também a qualidade delas.

Assim, não deixe de acompanhar o ticket médio das negociações e garantir que os clientes que estejam chegando sejam de qualidade para a empresa.

2- Número de deals abertos

Um bom pipeline precisa ter bem estruturado um número considerado ideal de negociações para estarem acontecendo ao mesmo tempo.

Se essa métrica estiver dizendo que os leads estão se acumulando no final, por exemplo, pode significar que esteja na hora de atualizar os seus vendedores com técnicas de fechamento de vendas, com o objetivo de superar objeções.

Além disso, manter essa métrica saudável, garantirá à empresa, construir uma reserva, caso seja necessário suprir alguma etapa anterior.

3- Ciclo de vendas médio

Na teoria, sabemos que quanto menor for o ciclo de vendas, melhor para a empresa. No entanto, sabemos que na prática não é bem assim. Afinal, empresas que lidam com vendas complexas lidam com produto ou serviço, persona e modelos de negociações que podem se estender por semanas ou mesmo meses.

A importância de acompanhar essa métrica é para garantir que as negociações estejam acontecendo dentro do ciclo de vendas esperado. Afinal, para um funil de vendas sustentável, é importante que ele esteja se movimentando o mais rápido possível.

Além disso, dependendo das particularidades da sua empresa e do processo de vendas que ela realiza, o tempo de duração de cada etapa também pode variar e manter todas as métricas sendo acompanhadas de perto, é fundamental para mapear onde o seu time de sales está com mais dificuldade em construir um pipeline de vendas sustentável.

4- Eficiência dos vendedores

No geral, a eficiência de um vendedor costuma ser mensurada pelo volume de negociações finalizadas ao longo de um período. No entanto, é muito importante mensurar também a eficiência ao longo das etapas do processo de vendas, validando a quantidade de perdas e ganhos e entendendo os estão os gargalos.

Ter essa visão geral e a específica ajuda a entender o aproveitamento geral do vendedor e mapear treinamentos e formas de melhorar o seu rendimento em geral para que a empresa possa alcançar mais e melhores negociações.

E como essas métricas ajudam a melhorar o pipeline de vendas?

Como não existe um indicador mais importante do que o outro, o segredo não está em focar em uma ou duas, mas criar um equilíbrio entre elas.

Ou seja, se em um mês um vendedor não alcançar o valor do ticket médio esperado, no próximo, o número de vendas deve ser maior para evitar uma queda nos valores.

Além disso, o destaque é entender que dificilmente todos os indicadores estarão sempre positivos, mas se você possui o controle de todos eles, será possível trabalhar com estratégias para não perder o equilíbrio.

Se estiver com dificuldades no volume das negociações, por exemplo, é interessante tentar reduzir o ciclo de vendas do pipeline para minimizar as perdas. E assim sucessivamente.

Como construir um pipeline de vendas sustentável?

Se a parte da teoria do funcionamento do pipeline tiver sido entendida, podemos passar para a parte em que falamos da prática.

A ideia aqui é te ajudar a construir um pipe com processo de vendas saudável e que permita o crescimento da empresa. Para isso:

Passo 1: Estude o mercado de atuação

Pode parecer muito básico, mas um erro super comum dos gerentes de vendas é não entender o mercado-alvo estrategicamente. Imagine que a sua empresa trabalha com vendas complexas em um mercado que ainda é super restrito e aqui no Brasil ela listou um total de 24 potenciais clientes no mercado para ela agir.

Na prática, se o seu pipeline estiver estruturado para fechar duas vendas por mês, matematicamente falando, a empresa, pela sua visão atual de mercado, não terá novos clientes em apenas um ano.

Ou seja, identificar e estudar o seu mercado-alvo será fundamental para estruturar todo o funcionamento da sua organização, independente se fará uso de abordagens top down ou bottom up.

Por isso, forneça uma visão para o seu comercial que permita uma visão completa da sua base de clientes e de mercado para alinhar o seu time com a realidade.

Passo 2: Classifique e desenvolva o seu ICP

Quando falamos em pipeline, é fundamental trabalhar com a ideia de perfil de cliente ideal ou ideal customer profile (ICP), que é aquele perfil de conta que faz sentido para a sua empresa negociar.

Quando aplicamos uma visão de B2B, focamos a ideia em empresas que possuem um perfil favorável para adquirir o seu produto. Afinal, sabemos que existem alguns perfis de empreendimentos que estão mais propensos a adquirirem a sua solução por conta de algumas características que ela possui, como porte, segmento em que atua, número de colaboradores, tomadores de decisão, maturidade digital etc.

Trabalhar com contas dentro do seu ICP ajuda a reduzir o ciclo de vendas e o custo de aquisição do cliente, já que esse tipo de conta possui mais facilidade em enxergar valor na sua solução e por isso, é mais fácil de ser convertido.

Por isso, a segunda etapa é planejar e desenvolver um ICP que faça sentido para o seu time comercial. Muitas vezes, é comum que uma visão generalista demais dificulte que o seu time trabalhe com um perfil que faça mais sentido.

Passo 3: Construa as etapas de negociação

O número de etapas de vendas varia de acordo com o nível de complexidade do negócio, dentre outras particularidades. No geral, elas são divididas em prospecção, descoberta de necessidades, qualificação, envio de proposta, negociação, fechamento e pós-venda.

No entanto, é bem comum, por exemplo, que a etapa de pré-venda seja seja incluída no início da jornada, quando o time percebe que a geração de leads desqualificados tem ocupado espaço no pipeline, por exemplo.

Feito isso, você precisará organizar as tarefas e ações que precisarão ser aplicadas, considerando as particularidades das suas negociações.

Usemos como exemplo um processo de vendas que siga o seguinte modelo:

Identificar -> Qualificação -> Envio de proposta -> Follow up -> Negociação -> Fechamento

Para cada uma dessas etapas, você pode inserir tarefas no seu pipeline de acordo com o estágio desenvolvido.

• Identificar = estudar o contato e o potencial de compra
• Qualificação = focar em qualificar os leads com o melhor alinhamento
• Envio de proposta = desenvolvimento de propostas personalizadas baseadas na dor do cliente
• Follow up = investir em uma possibilidade de contato mais próximo, como telefone
• Negociação = desenvolvimento das negociações e eliminação de objeções
• Fechamento = finalizar o processo de vendas, sendo positivo ou não

Embora existam particularidades em cada venda, existem etapas que se repetem nas negociações e construir essa organização de tarefas ajuda o seu profissional de sales a entender se o lead continua no seu pipeline ou não.

Passo 4: Levante as principais listas de objeções

O quarto ponto na construção do seu pipeline de vendas é levantar, junto ao seu time comercial, quais são as principais objeções eles enfrentam, para que seja possível construir uma relação entre empresa e cliente que seja relevante.

Quer alguns exemplos?

1- Concepção errada: se quando os seus vendedores já estão na fase de negociação, ainda existem dúvidas sobre a solução, é a prova de que no momento da explicação do seu produto, os argumentos não estavam claros. Embora o recomendado nesse caso seja voltar e explicar novamente, fazer isso sempre aumentará o seu ciclo de vendas, o recomendado é garantir que concepções erradas não aconteçam.

2- “Traumas” anteriores: empresas que lidam com uma grande quantidade de concorrentes, lidam bastante com esse tipo de objeção que é aquele tipo de cliente que já lidou com uma solução parecida anteriormente e deseja otimizar as negociações, porque ele já passou por isso antes. Por isso, é importante que os seus vendedores e até mesmo a equipe de marketing busque estudar o cliente para compreender se ele possui esse perfil, e assim, oferecer um processo mais prático - mas que ainda mostre valor - garantindo uma melhor experiência ao seu lead.

3- Budget: Embora o pedido de desconto seja algo próximo da nossa cultura, ele não deve ser o mais comum para as empresas, pois quando o seu lead enxerga o valor da sua solução, ele não costuma "pechinchar".  Se essa for uma objeção comum, será preciso que o seu time desenvolva formas para mostrar ainda mais valor ao seu produto.

Passo 5: Definição de ações

Não só por questões de alinhamento com o time, mas para conseguir desenvolver ações estratégicas, o quinto passo para a construção do seu pipeline de vendas deverá ser definir algumas ações muito importantes, como o momento certo para um envio de uma proposta ou a quantidade de leads que deverão seguir para a próxima etapa ao longo da jornada.

Embora algumas dessas definições possam se adaptar ao longo do tempo ou mesmo aparecerem outras, tê-las bem definidas no começo ajudará que os seus vendedores não cometam falhas que vão impactar não só o pipeline deles, mas o comercial de toda a empresa.

Como otimizar ainda mais o seu pipeline?

Ciente de como construir o seu pipeline de maneira saudável, existem algumas estratégias e hacks que podem te ajudar a otimizar a sua ferramenta. A seguir, você confere alguns deles:

1- Pratique o pipeline review

A revisão do pipeline é uma prática necessária, mas que infelizmente é comum apenas entre os vendedores de alta performance. A prática dessa estratégia, também chamada de pipeline review, é a constante revisão do seu pipeline focando nos gatilhos de passagem, a taxa de conversão prevista, a velocidade da movimentação dos leads e a recorrência do fechamento daquelas contas mais “quentes”.

Ter essa visão estratégica sobre o seu próprio pipeline ajuda a definir metas mais realistas e trabalhar com um volume que seja esperado, permitindo organizar o foco e as práticas para cada vendedor.

2- Realize testes

Com o objetivo de alcançar os melhores resultados para o seu negócio, é interessante também o uso de testes.

É possível trocar a disposição dos conteúdos, horário das mensagens, copys, CTAs, linguagem utilizada nos e-mails, troca de imagens etc.

Por meio do teste a/b, por exemplo, você conseguirá identificar qual é a melhor forma de construir um relacionamento estratégico com o seu público.

3- Trabalhe sempre com projeções

As métricas que eu apresentei anteriormente para você te ajudarão a trabalhar com um modelo de previsibilidade ao longo do seu funil.

Assim, se o time estiver fazendo o dever de casa e compreendendo as taxas de conversão para cada estágio, será possível antecipar o nível de receita prevista por etapa.

Com esse acompanhamento, você conseguirá, por exemplo, identificar o valor em cada pipeline do seu time e ter uma projeção máxima e média.

4- Invista na qualificação dos leads

Leads de baixa qualidade, como falamos anteriormente, tendem a dificultar o processo comercial e consequentemente aumentar o seu ciclo de vendas e dificultar a eficiência dos seus vendedores.

Uma solução para isso é optar por práticas como o smarketing, que é a união estratégica do time de marketing e vendas para deixar os dois times mais unidos. Dessa forma, com a criação de SLAs, por exemplo, a equipe de marketing conseguirá atuar melhor na qualificação dos leads, compreendendo o melhor momento para que as contas sejam passadas para o time de sales.

5- Una o seu pipeline ao processo de onboarding

Embora muitas empresas ajam assim, a área de vendas não é uma área isolada das instituições. Dessa forma, para melhorar o atendimento e o relacionamento com o cliente, é importante criar maneiras de veicular o seu pipeline ao processo de onboarding dos clientes.

Isso porque ao criar uma transferência (também chamado de passagem de bastão) estratégica, melhora-se a reputação da empresa e fortalece a ideia de sucesso do cliente.

Para realizar isso, opte por ferramentas de marketing digital que possam integrar o customer success com a área de vendas. Dessa forma, será possível criar etapas claras - onde começa e termina cada ação.

6- Trabalhe com ferramentas de automação

Com o crescimento da empresa, identificar quais processos podem ser automatizados será fundamental para escalar o processo de qualificação dos leads.

Assim, como expliquei ao longo do artigo, opte por ferramentas de CRM que possam fortalecer o gerenciamento dos clientes e organizar as áreas estratégicas entre empresa e consumidores.

Como fazer uma gestão saudável do pipeline?

Ciente de como construir e otimizar as suas práticas relacionadas ao seu pipeline de vendas, a última etapa agora é como geri-lo de maneira sustentável.

Para isso, trabalhe o pipeline de vendas junto à jornada de compra. Isso porque a jornada é definida, na verdade, pelo próprio lead. Somente dessa forma será possível atualizar cada conta, organizar os contatos e considerar as necessidades em cada estágio, permitindo assim aumentar as oportunidades de vendas.

Algumas ferramentas, como o RD Station, ajudam a identificar as oportunidades, poupa o tempo dos vendedores e ainda ajuda a controlar as atividades para focar no alcance das métricas. 

Checklist para um pipeline de vendas estratégico

Neste artigo, você conferiu como planejar e construir um pipeline de vendas sustentável, ou seja, aquele que não só te ajude a realizar o acompanhamento das negociações, mas que possa ajudar a empresa a crescer de maneira automatizada, escalável e replicável.

Para garantir que isso esteja acontecendo, algumas perguntas precisam ser respondidas, como:

• O pipeline está sendo mensurado? Quais métricas estão sendo acompanhadas?
• Quais tarefas foram mapeadas para realizarem o acompanhamento de oportunidades?
• Os vendedores estão revisando e otimizando os seus pipelines?
• Atualmente, o número de atividades por oportunidade é o suficiente?

Se quiser ir ainda mais além, convido você a baixar o nosso ebook de inside sales e descobrir em um passo a passo como otimizar o tempo dos seus vendedores e evitar prejuízos. Confira: